Community-Management: Sind Kundennetzwerke die Wachablösung für das CRM?

Community-Management: Sind Kundennetzwerke die Wachablösung für das CRM?

Community-Management und Customer Relationship Management CRM: Das allwissende Wikipedia beschreibt Customer Relationship Management (CRM) als „die konsequente Ausrichtung einer Unternehmung auf Ihre Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse“.

Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang die Interaktion mit Kunden und Interessenten? Kann CRM wirklich gut funktionieren, wenn die Beziehungen zu den Kunden kein Dialog, sondern eine Einbahnstraße darstellen? Sicher nicht. Aktive Beziehungen zur Zielgruppe, nicht nur das Bespielen mit Marketing- oder Verkaufsinformationen, sind das Ziel jedes guten Marketings und Vertriebs.

Natürlich können in Newslettern „Call to Actions“ eingebaut und Events organisiert werden. Letztendlich geht in solchen Fällen der Impuls aber immer vom Unternehmen aus, nie von den Kunden. Dabei haben Ihre Kunden und Interessenten so viel mehr Potential und Lust auf Dialoge. Durch den Aufbau einer Community (zu Deutsch: Netzwerk), können Sie sich diese zu Nutze machen.

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Über den Autor

Franz Wenzel, Diplom Informatiker (FH) und Managing Partner der congreet GmbH

Franz Wenzel schreibt seit April 2020 immer wieder auf der www.crm-tech.world .

Sein Artikel zum Thema Standard-Software versus individueller Software-Entwicklung findet Ihr hier.

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Es stellt sich also die Frage:

Weg mit den CRM Systemen und her mit den Community Plattformen?

Salesforce, einer der größten weltweiten Anbieter von CRM Systemen beschreibt CRM Software wie folgt: „Eine CRM-Software erfasst Informationen zu Kontakten mit Kunden wie E-Mails, Telefonate, Profile auf den Websites sozialer Netzwerke und vieles mehr. Außerdem kann sie automatisch weitere Informationen, beispielsweise aktuelle Neuigkeiten über Aktivitäten des Unternehmens, hinzuziehen und Details wie persönliche Präferenzen von Kunden im Hinblick auf Kommunikationen speichern.

Das CRM-System strukturiert all diese Informationen übersichtlich, sodass Sie einen umfassenden Überblick über Personen und Unternehmen erhalten und ihre Beziehung im Laufe der Zeit immer besser verstehen.“  (Quelle: https://www.salesforce.com/de/learning-centre/crm/what-is-crm/ )

Eine Community, ist eine Interessengemeinschaft von Menschen, die über ein bestimmtes Thema, eine regionale Gemeinsamkeit oder ein demographisches Kriterium zu einer Gruppe von Personen werden, die füreinander interessant sind und die einander unterstützen können.

Eine Community-Software kann dieses Vorhaben perfekt unterstützen. Berühmte Vertreter von Community Plattformen sind z.B. Facebook oder LinkedIn. Auf deren Plattform kann jeder Communities in Form von Gruppen implementieren. Der große Nachteil dabei: Man ist hier nur selbst ein Nutzer dieser Systeme. Die wichtige Datenhoheit liegt bei den Plattform-Anbietern.

CRM ist zu passiv – Netzwerke sind zum Mitmachen

CRM Systeme versuchen Kundendaten zu archivieren und zu klassifizieren, um ihnen mittels spezieller Angebote oder Kampagnen Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Der Kunde hat hierbei eine passive Rolle. Das hat den Vorteil, dass alle Abläufe gut planbar sind, da die komplette Kontrolle beim Besitzer des CRM liegt. In einem Community System sind die Teilnehmer aktive Mitmacher. Sie können selbst und zu ihrem eigenen Vorteil agieren.

Der Weg aus der Passivität eines z.B. Newsletter-Empfängers Ihres CRMs, hin zu einem interagierenden Mitglied ist Chance und Risiko zugleich. Schafft es der Netzwerk-Betreiber nicht, die Mitglieder der Community zum Mitmachen zu animieren, so liegt die Lieferpflicht für spannenden Content ausschließlich beim Betreiber. Er muss für Attraktivität sorgen, um so die Community aufrecht zu erhalten. Ist der Betreiber z.B. ein Verlag, so stellt dies kein Problem dar. Für Unternehmen, die standardmäßig wenig Inhalte produzieren, kann das aufwendig und teuer sein.

Werden aber viele Mitglieder des Netzwerks zu Content-Lieferanten und diskutieren fleißig mit, so benötigt man sehr wenig Aufwand, um ein derartiges System erfolgreich zu managen. Der Betreiber profitiert sehr von dem zusätzlichen Input.

Welche Netzwerke kann man sich vorstellen?

Ein paar mögliche Szenarien für Netzwerke sind

• Kundennetzwerke
• Regionale Gruppen
• Expertennetzwerke
• Alumni Gruppen
• Frauennetzwerke
• Verbände
• Marken- und Produkt-Communities
• Service- und Support-Communities
• Karriere Netzwerke
• Allgemeine Interessengemeinschaften

Community-Management und Customer Relationship Management CRM – Was sind dann die Vorteile des Aufbaus einer Community?

Während bei CRM Systemen die Datenspeicherung nach DGSVO oftmals sehr weitläufig interpretiert werden muss, können Sie das Thema bei Communities weitestgehend vergessen. Wie z.B. in LinkedIn pflegen die Menschen ihre Daten selbst. Damit haben die Mitglieder der Community aber auch die Kontrolle über Umfang und Sichtbarkeit ihrer Daten.

Spannend ist nun, dass für eine sinnvolle Teilnahme an einem Netzwerk die Teilnehmer ihre Daten zur Verfügung stellen müssen. Sie als Betreiber der Plattform können diese Daten zwar nur im Rahmen des Netzwerks nutzen, dafür brauchen Sie sich aber keine Gedanken mehr über Datenqualität oder Einwilligungen machen.

Die Mitglieder liefern Ihnen freiwillig, sogar gerne die Daten. Denn sie versprechen sich daraus einen wichtigen Vorteil innerhalb der Community. Die Personen klassifizieren sich selbst und teilen dem Netzwerk mit, für welche Dinge sie sich interessieren. Der Betreiber dieser Community kann darauf gezielt im Rahmen der von Ihnen definierten Netzwerk-Regeln reagieren und z.B. zielgerichtet Werbung oder individuelle Angebote ausspielen.

Image und Prestige

Der Betreiber der Community besetzt aktiv ein bestimmtes Themengebiet. Gelingt es, ein interessantes Thema zu besetzen und viele Experten zu diesem Thema für die Community zu begeistern, dann wird automatisch das Thema auch mit dem Betreiber assoziiert. Er wird dadurch zur Themen-Marke! Ein gutes Bespiel ist z.B. eine Firma, die ein Produkt für Steuerberater produziert und vertreibt, und ein Netzwerk für Steuerberater aufbaut. Diese Firma würde in der Branche allein durch das Netzwerk bekannt und kann diese Plattform als weiteren Werbekanal nutzen. Wenn sich weitere Steuerberater der Community anschließen, so werden diese damit automatisch zu Interessenten des Betreibers. Verwaltet der Betreiber die Teilnehmerdaten strukturiert und systematisch, so gelingt sofort eine zielgruppenspezifische Ansprache. Ganz einfach!

Community-Management und Customer Relationship Management CRM – Warum noch eine Plattform?

Für den Betreiber liegen die oben beschriebenen Vorteile auf der Hand.

Aber warum sollen mögliche Mitglieder einem Netzwerk außerhalb der Big Player wie Facebook, LinkedIn etc. beitreten?

Es handelt sich um ein themenbezogenes Experten-Netzwerk. D.h. für mich als potenzielles Mitglied muss es interessant sein, genau da dabei zu sein. Ist das Image einer Community stark genug, dann wird es zum „Who ist who“ dieses Themas – das ist interessant für das eigene Image. Potenzielle Mitglieder können sich selbst innerhalb des Netzwerks positionieren und profilieren.
Die Teilnehmer einer Community sind alle über das Thema vereint. Jedes Mitglied ist ein potenziell interessanter Ansprechpartner.

Daher ist es für die Auswahl einer Plattform wichtig, dass man auf einfache Art andere Personen innerhalb des Netzwerks ansprechen kann. Noch vor dem Ansprechen steht noch das Finden. Während man sich bei allgemeinen Plattformen wie LinkedIn schwierig über unstrukturierte Textfragment-Suchen vorantasten muss, ist es viel einfacher, wenn das Netzwerk eine themenbasierte Verschlagwortung anbietet.

Es ist wichtig, dass die Daten von Personen und Beiträgen strukturiert werden und nicht nur z.B. die Personen wie in einer Visitenkartenmappe (ältere Menschen erinnern sich noch) abgelegt sind. Durch die systematische Vorarbeit des Betreibers wird der Themenraum strukturiert. Werden zu diesen Themen Informationen z.B. als themenspezifischer Newsstream geliefert, grenzt sich das System immer mehr von den generalistischen Plattformen wie Facebook ab. Diese möchten alle Interessengruppen bedienen. Der Schlüssel zum Erfolg heißt Themenfokussierung.

Interessante Menschen treffen, Plattform für Gespräche (oder Dialog) anbieten und Zugriff auf interessante Informationen erhalten – damit wird ein Netzwerk erfolgreich.

Was benötige ich für eine eigene Community?

1. Zu besetzendes Thema
2. Adressen / Potenzielle Teilnehmer
3. Content (Plan) für die Startphase
4. Eine Online-Community-Plattform, wie z.B. congreet

Was war nochmal congreet?

congreet ist die Community Plattform der deutschen Firma congreet GmbH (www.congreet.com).

Mit der congreet Software erstellen Sie eine eigene Community ganz in Ihrem Branding. Gleichzeitig sind Sie als Organisator Inhaber der Daten. Das gibt Ihnen die Möglichkeit, Mitglieder wie in einem Club zu verwalten und auf wertvolle Statistiken und Auswertungen zuzugreifen. Dabei bietet die Software alle notwendigen Features für einen intensiven und umfangreichen Austausch zu einem bestimmten Thema. Beispielsweise ein persönliches Profil für alle Mitglieder, ein Newsfeed mit Platz für Diskussionen und ein 1:1 Chat für den persönlichen Kontakt.

Über das B2B-Matchmaking und Keyword-Browsing finden sich sehr einfach die richtigen Kontaktpersonen. Live Umfragen und Broadcastings bieten darüber hinaus dem Organisator die Möglichkeit, Feedback einzuholen und gezielt Werbebotschaften auszustrahlen. Unter https://www.congreet.com/de/features/ werden die Funktionen ausführlich dargestellt.

CRM oder Community?

Was benötigt man nun? Eine CRM Lösung oder eine Community? Das „klassische“ CRM hat natürlich nicht ausgedient und eine Netzwerkplattform ist bei vielen Aspekten wie Forecast oder echte Leadverfolgung nicht geeignet. Allerdings komplettiert ein Kundennetzwerk das CRM sehr gut. Daher lautet die Antwort auf die Ausgangsfrage: Das eine tun und das andere nicht lassen.

Sollten Sie Fragen zum Thema Netzwerk haben, so wenden Sie sich gerne an den Autor oder seine Kollegin Julia Mühlegger, erreichbar unter www.congreet.com.

Bildquelle: Congreet.com