Personalisierung – kein Nice to-have, sondern ein Must-have!

Der persönliche Kontakt zum Kunden ist für einen erfolgreichen Geschäftsabschluss schon immer wichtig gewesen. In den Anfängen des Online-Handels konnte er im Gegensatz zum realen Einkaufserlebnis nicht in der gleichen Art bedient werden. Es fehlten die Möglichkeiten in der jetzigen Form, Kunden und ihre Vorlieben und Bedürfnisse zu identifizieren und diese Informationen zu nutzen. Das ist mit einer personalisierten Ansprache und mit personalisierten Inhalten inzwischen möglich.

Eine von vielen Definitionen des Themas Personalisierung

Personalisierung nach dem Verständnis des Autors definiert sich wie folgt:

Personalisierung stellt eine spezialisierte und datengetriebene Form des Kundenkontakts dar, bei der die speziellen Bedürfnisse von (potenziellen) Kunden berücksichtigt werden. Die Kunden werden dafür Kundensegmenten zugeordnet, die nach verschiedenen Kriterien und Daten zusammengestellt werden. Man kann diese auch mikrosegmentbasiert oder 1:1-basiert aufbauen. Zahlreiche Datenquellen, so weit möglich automatisiert verarbeitet, bilden die Grundlage. Auf dieser Basis werden die Inhalte einer Customer Journey so gestaltet, dass der Kunde eine individuelle Customer Experience mit für ihn passenden Informationen, Angeboten und Produktempfehlungen durchläuft. Es handelt sich dabei um einen Prozess, der fortwährend optimiert werden sollte und der zu einem relevanten und individualisierten Austausch zwischen Verbraucher/Kunde/Konsument und Unternehmen führt.

Was macht das Thema Personalisierung so bedeutsam?

Das Thema Personalisierung ist schon seit über 30 Jahren eines der Dauerbrenner- und Trendthemen im Bereich Kundenbindung. Aber warum hat dieses Thema solch eine Bedeutung?

Gehören Sie auch zu den Menschen, die es mögen, wenn Sie bei Ihrem Lieblings-Italiener mit Namen begrüßt werden, an den Tisch ihrer Wahl platziert werden und die Bedienung weiß, was Sie trinken möchten? Psychologisch gesehen geht es Ihnen wie den meisten Menschen, Sie möchten wahrgenommen werden und Anerkennung erfahren.

„Nichts stimuliert uns so sehr wie der Wunsch, von anderen gesehen zu werden, die Aussicht auf soziale Anerkennung, das Erleben positiver Zuwendung und die Erfahrung von Liebe. Kern aller Motivation ist also aus neurobiologischer Sicht, zwischenmenschliche Anerkennung, Wertschätzung und Zuwendung zu finden oder zu geben.“

Prof. Dr. Joachim Bauer, Zitat aus Prinzip Menschlichkeit, 2006, S. 34

Nach der Maslowschen Bedürfnispyramide werden mit der Personalisierung sowohl die sozialen als auch die Individualbedürfnisse befriedigt. Insbesondere der Wunsch nach Wertschätzung und Achtung kann nur durch andere ꟷ in diesem Fall durch das personalisierende Unternehmen ꟷ erfüllt werden. Menschen benötigen grundsätzlich den (sozialen) Kontakt, sie wollen Kontakte knüpfen, mögen es, Kontakte zu halten oder wenn das Gegenüber den Kontakt hält und sich daraus eine Beziehung entwickelt.

Des Weiteren sorgen die Verwendung des eigenen Vor- und Nachnamens oder bekannte Schlagworte für eine erhöhte Aufmerksamkeit und Fokussierung bzw. Beschäftigung mit dem Werbemittel.

Neben diesen emotionalen Komponenten führt eine Personalisierung aus Kundensicht aber auch zu einer optimierten Customer-Experience, z. B. zu einer leichteren und schnelleren Auffindbarkeit von Webinhalten, was zusätzlich auch noch eine Zeitersparnis mit sich bringt. Alle Faktoren zusammen steigern die Kundenzufriedenheit.

Aus Unternehmenssicht sind die Vorteile sogar noch umfangreicher:

Eine Befragung von Marketingverantwortlichen von Ascend2 im Dezember 2021 ergab in Bezug auf die Vorteile folgende Verteilung:

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Was sind die größten Vorteile einer erfolgreichen Personalisierungsstrategie?

Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto besser können Sie Ihre Besucher segmentieren und so den langfristigen Kundenwert jedes einzelnen Besuchers steigern. Im E-Commerce Bereich fördert Personalisierung Impuls- und Wiederholungskäufe.

So geben laut einer 2022 veröffentlichten Studie von Twilio Segment fast die Hälfte der Verbraucher an, dass sie nach einem personalisierten Einkaufserlebnis bei einem Händler wahrscheinlich ein Wiederholungskäufer werden. Einer von drei Befragten (38 %) äußerte derselben Studie nach, dass sie bei einer Marke, mit der sie gute Erfahrungen gemacht haben, wieder einkaufen würden, auch wenn es günstigere oder bequemere Alternativen gibt.

Im Vergleich zu Vorjahr (45 %) erklären außerdem inzwischen 62 % der weltweit Befragten, dass eine Marke ihre Loyalität verliert, wenn sie ein unpersonalisiertes Kundenerlebnis liefert. Bezogen auf den amerikanischen Markt fallen die Werte sogar noch höher aus, hier sind es nach einer 2021 veröffentlichten Studie von McKinsey mehr als Dreiviertel der Befragten (76 %), die angeben, dass personalisierte Inhalte ein Grund dafür waren, dass sie eine bestimmte Marke in Betracht zogen und 78 % äußerten, dass eine Personalisierung sie eher zu einem erneuten Kauf veranlasst.

Laut der Befragung von McKinsey zeigt sich, dass eine Personalisierung in den meisten Fällen zu einer Umsatzsteigerung von 10 bis 15 Prozent führt, wobei die Spanne abhängig von Branche und dem Grad der Personalisierung zwischen 5 bis 25 Prozent Steigerung liegt. Somit kann Personalisierung einen signifikanten Anteil an der Profitabilität eines Unternehmens haben.

Aller Anfang ist schwer. Wie fange ich überhaupt an?

Zuerst brauchen Sie eine Strategie. Eine Strategie ist wie ein Kompass, der hilft, zur rechten Zeit die richtigen Dinge zu tun. Daher lauten die banalen Ausgangsfragen: Was wollen Sie mit einer Personalisierung erreichen? Für welche Zielgruppe? Mit welchen Daten?

Wenn das geklärt ist, gilt es, Ziele und Maßnahmen zu definieren, mit denen dies umgesetzt werden kann.

Eine Personalisierungsstrategie kann dann wie folgt aussehen:

Es ergibt sich ein wiederkehrender Kreislauf: Durch die Personalisierung ergibt sich – wie oben beschrieben – eine höhere Interaktionsrate. Damit erhalten Sie neue Daten und können auf dieser Basis dieser Informationen die Personas und Customer Journey schärfen und für die nächste Maßnahme nutzen.

Ihre Personalisierungsstrategie sollte in all Ihren Marketing- und Vertriebskanälen sowie -aktivitäten Berücksichtigung finden. Denken Sie nicht in Einzelmaßnahmen und Funktionalitäten, sondern daran, dass Sie Ihren Kunden durchgängig eine bessere Customer Experience bieten wollen.

 

Wählen Sie eine passende technische Lösung

Die Grundlage einer erfolgreichen Personalisierung ist das Zusammenspiel der drei Kernelemente Daten, Content und Bereitstellungstechnologie. Aber was macht die richtige Personalisierungstechnologie aus? Das Bild der eierlegenden Wollmilchsau trifft es ganz gut: Eine integrierte Plattformlösung, so einfach wie möglich, so komplex wie nötig und das Ganze zum gegebenen Zeitpunkt erweiterbar, wäre das Optimum. Eine ganzheitliche Lösung ist aber nicht für jedes Unternehmen möglich oder sinnvoll.

Folgende Dinge gilt es jedoch zu beachten:

• Erst die Strategie, dann die Technologie.
• Eine wichtige Grundlage ist die Adress- und Datenqualität. Meist sind es 15 bis 20 Variablen, die zum Start eine Rolle spielen. Bei diesen ausgewählten Variablen sollte der Füllgrad als auch die Qualität sehr hoch sein.
• Ist für geplante Personalisierungsmaßnahmen bereits ein Tool vorhanden oder kann ein bestehendes Tool auch dafür angepasst werden?

Alle weiteren Punkte findest du im Whitepaper:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Eine neue Organisationsform ist zwingend notwendig

Auf das Thema Personalisierung muss sich ein Unternehmen als Ganzes einlassen. In den meisten Fällen haben sich in den Unternehmen Datensilos gebildet. Teams und Abteilungen arbeiten mit verschiedenen Informationen und Systemen. Vorhandene Daten sind fragmentiert, sie sind nicht für alle Anwendungen verfügbar, und das Fehlen gemeinsamer Standards erschwert die Kommunikation und Zusammenführung der Daten über Anwendungen hinweg.

Ein (potenzieller) Kunde sieht ein Unternehmen aber als eine Einheit, auch wenn intern unterschiedliche Abteilungen über verschiedene Phasen der Customer Journey Kundenkontakt haben. Es bedarf somit entweder einer einzigen Datenquelle, einer guten Koordination eines Prozessverantwortlichen oder einer optimal abgestimmten internen Kommunikation – am besten alles gemeinsam –, damit Kunden eine reibungslose und zufriedenstellende Customer Experience machen können. Allem voran muss es unbedingt eine Akzeptanz für diese Form der Kundenansprache im Unternehmen geben und die Strategie und Umsetzung muss von allen Beteiligten mitgetragen werden.

Warum sich nicht nur wegen der Silos, sondern auch aus vielen andere Fällen lohnt, eine organisatorische Neuausrichtung zu planen, lesen Sie hier im CRM-Manifesto von Georg Blum.

Keine Experimente – ist die falsche Philosophie! Ganz im Gegenteil!

Personalisierung bedeutet auch, Inhalte immer wieder neu und relevant zu gestalten. Passen Sie Ihre Fehlerkultur an – sofern nicht bereits geschehen: Auch wenn personalisierte Aktionen nicht das gewünschte Ergebnis liefern, so ist das kein Misserfolg. Sie erhalten weitere Daten und wertvolle Erkenntnisse, auf deren Basis Sie das personalisierte Kundenerlebnis weiter optimieren können. Experimentieren Sie auf der inhaltlichen Seite, messen und analysieren Sie die gewonnenen Informationen und Daten kontinuierlich und steigern Sie Ihren Grad der Personalisierung sukzessive. Schaffen Sie zusätzlich einen Prozess zur Einbindung von externen Erkenntnissen.

Und wie bereits erwähnt, fangen Sie klein an und wachsen Sie mit Ihren Aufgaben.

Im nächsten Teil erfahren Sie, worin sich Personalisierung und Individualisierung unterscheiden und warum diese beiden Begriffe oft verwechselt werden sowie was das Ganze mit Customer Experience zu tun hat und welche Rolle A/B-Tests spielen.

 

Zu Teil 2.