Teil 4: Hey Personalisierung, was geht?

Wer an Personalisierung denkt, denkt dabei meistens an eine digitale Personalisierung, weniger an eine Umsetzung über Offline-Kanäle. Der Kunde allerdings wünscht sich eine problemlose Customer Experience, unabhängig davon, wann, wo und auf welchem Gerät bzw. über welchen Kanal oder Touchpoint der Customer Journey sie stattfindet. Will sagen, eine durchgängig stimmige Personalisierung in allen Bereichen des Kundenkontakts.

Nach einer Umfrage von absolit nutzen inzwischen fast alle der Befragten die Möglichkeiten einer personalisierten Kommunikation. Mehr als die Hälfte verwendet dafür allerdings nur die Online-Kanäle. Eine Kombination aus On- und Offline setzen weniger als die Hälfte der Befragten zur Personalisierung ein. Denken Sie bei der Erarbeitung der Personalisierungsstrategie also auch an Ihre Offline-Maßnahmen! Der Hebel von On- und Offlinemaßnahmen verstärkt die Wirkung der Personalisierung noch.

Tipp: Eine gute Möglichkeit ist z.B. eine postalische Aussendung kombiniert mit einer personalisierten URL, einer sogenannten PURL (Personalized Unique Resource Locator).

Komm näher… finden wir Berührungspunkte?

Den Kunden im E-Mail-Newsletter mit Namen ansprechen, das ist inzwischen eine so elementare Voraussetzung, dass man fast meinen könnte, dass das nicht Teil der Personalisierung ist. Da Kunden z.B. immer nur ihre “eigene, personalisierte” Ansicht einer Website oder eines Online-Shops sehen, bemerken sie es vermutlich nicht: Immer mehr digitale Inhalte und Bereiche sind personalisiert. Im besten Fall nehmen Sie eine Personalisierung gar nicht als solche wahr.

Neben den eben genannten Touchpoints stehen Unternehmen für den personalisierten Dialog mit Kunden eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Verfügung. Für die Erarbeitung Ihrer Personalisierungsstrategie sollten Sie alle Berührungspunkte zu Ihren Kunden auflisten – seien es Marketingmaßnahmen, Webseite/Onsite, Order Management, Kundenservice bzw. After-Sales etc.

Gibt es bei der bisherigen Kundenkommunikation bereits personalisierte Inhalte? Welche Maßnahmen sehen Sie bei den verschiedenen Kanälen – online/offline?

Bei dem o.a. Chart ist es erst einmal unwichtig, ob Off- der Online. Hauptsache, jeder Kontakt wird genutzt Daten sinnvoll und transparent zu sammeln und für den nächsten Kontakt zu nutzen. Im Jargon spricht man oft von Next Best Action (NBA) oder Next Best Offer (NBO). Diese kommenden Kommunikationsanstöße werden immer gezielter und responsstärker, je mehr eigene Daten genutzt werden..

Vergessen Sie die vielleicht ungewöhnlicheren Berührungspunkte (POS, Telefon, Live-Chat, Befragungen …) nicht, auch wenn laut einer Studie von Ascend E-Mail und Webseite von den Befragten mit Abstand als die wirkungsvollsten Kanäle für eine digitale Personalisierung angesehen werden.

Es ist lediglich eine Frage der richtigen Anpassung…

Welche Elemente im Bereich E-Mail und Webseite können personalisiert werden? Hier eine Auflistung von Möglichkeiten (ohne Anspruch auf Vollständigkeit):

• Lokalisierte Websites für unterschiedliche Länder/Sprachen
• Angepaßtes Ausspielen von Werbung oder Inhalten, abhängig der Ortszeit, des Wetters vor Ort oder über welchen Knoten die E-Mail abgerufen wird
• Unterschiedliche Preise, etwa für Privat- und Geschäftskunden

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… wenn die Daten stimmen

Die Daten für eine derartige Personalisierung der eigenen Webseite bzw. der digitalen Kanäle erhält man z.B. durch Erhebung folgender Parameter (ohne Anspruch auf Vollständigkeit):

• Verhaltensdaten, quantitativ: Seitenaufrufe, Surfverhalten, Verlauf, Absprungrate, Klickrate usw.
• Verhaltensdaten, qualitativ: Heatmaps, Cursor-Tracking, tote Klicks, Wutclicks o.ä.
• Öffnungsraten, An-/Abmelderaten

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Content – die personalisierte Herausforderung

Ohne Daten keinen personalisierten Content – ohne personalisierten Content keine Daten.

Tatsächlich ist es wie bei der Henne-Ei-Problematik, das eine ist ohne das andere nicht möglich. Personalisierter Content ist bei der Fülle an Content, dem ein (potentieller) Kunden vor allem auf den digitalen Kanälen permanent und im Übermaß ausgesetzt ist, das Kriterium, mit dem sich ein Unternehmen aus der Masse hervorheben kann.

Je komplexer die Customer Journey und je heterogener die Zielgruppe ist, desto schwieriger kann allerdings die Bereitstellung personalisierten Contents werden. Es kostet viel Zeit und Mühe, personalisierte Inhaltsvariationen zur Verfügung zu stellen, die auf verschiedene Personen, Touchpoints und Customer Journeys zugeschnitten sind.

Daher beginnt die Konzeption meist einfach, mit z.B. 2-3 Varianten. Dazu gehört immer der „Chicken-Way“. Das bedeutet, für alle Personen, auf die die personalisierten Varianten nicht zutreffen, durchlaufen zumindest einen Standard (chicken way). Das ist notwendig, damit niemand in eine kommunikative Sackgasse (falsche oder 404-Seiten) läuft

Nicht nur der möglicherweise thematisch unterschiedlich zu gestaltende Content ist eine Herausforderung; es gilt auch, personalisierten Content über den gesamten Kundenlebenszyklus bereitzustellen. Dafür müssen die Inhalte – und auch die Daten – stetig angepasst und optimiert werden.

Denn wird Personalisierung nicht als dauerhafter Prozess (inkl. einer Daten- und Qualifizierungsstrategie sowie Anreize für die Mitarbeiter sich für die Qualifizierungsarbeit zu engagieren) gesehen, mit immer aktueller Datenbasis und an geändertes Nutzungsverhalten angepasster Content, fühlen sich die Kunden nicht abgeholt.

Technik als Helferlein

Die durch mehr und mehr Personalisierung steigende Komplexität ist durch reine Manpower kaum zu bewältigen. Was hilft, sind entsprechende Strukturen und Prozesse und technische Unterstützung. Ohne technologische Unterstützung ist es kaum möglich, Inhalte so zu individualisieren, dass tatsächlich nur bestimmte Zielsegmente angesprochen werden.

Eine Content Services Platform (CSP) kann den Prozess der Content-Erstellung und Bereitstellung von Omnichannel-Personalisierung rationalisieren und erleichtern. Auf der Plattform werden zahlreiche Dienste rund um die Erstellung, Verwaltung und Verarbeitung von Inhalten zentral verwaltet.

Eine Content-Services-Plattform (CSP) besteht aus einer Reihe von Diensten und Mikrodiensten in Form einer integrierten Produktsuite und Anwendungen, die gemeinsame APIs und Speicher nutzen. Eine CSP nutzt verschiedene Inhaltstypen und dient mehreren Zielgruppen und zahlreichen Anwendungsfällen in einer Organisation. – Gartner

Quelle: https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/content-services-platform-csp (aus dem Englischen übersetzt)

Für die Personalisierung von Content werden schon jetzt Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI), Big Data und Analytics-Software genutzt. Z.B. das Medienhaus IDG ist hier ein Vorreiter. Die technischen Möglichkeiten sind inzwischen so gut entwickelt, dass bei der Content-Distribution automatisiert eine Personalisierung von digitalen Inhalten entlang der Customer Journey möglich ist.

Personalisierung manuell oder maschinell?

Der Einsatz von KI für die Personalisierung ist …

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