Teil 3: Personalisierung benötigt passende Strukturen

Die Grundlage einer erfolgreichen Personalisierung ist das Zusammenspiel der drei Kernelemente Daten, Content und Bereitstellungstechnologie. Aber was macht die richtige Personalisierungstechnologie aus? Das Bild der eierlegenden Wollmilchsau trifft es ganz gut: Das Optimum wäre eine integrierte Plattformlösung, so einfach wie möglich, so komplex wie nötig und das Ganze zum gegebenen Zeitpunkt erweiterbar. Eine ganzheitliche Lösung ist aber nicht für jedes Unternehmen aus finanzieller und/oder technischer Sicht möglich oder technisch sinnvoll zu realisieren.

Unstrukturierte Informationsarchitektur

Die Anforderung an Unternehmen, der schnell wachsenden Kanal- und Technologielandschaft nachzukommen, hat in den meisten Fällen zu einer unstrukturierten Einführung von Systemen und Tools geführt. Denn oft wurde, wenn ein weiterer Kanal zum bestehenden Marketing-Mix bzw. die Kundenkommunikation hinzugefügt wurde, auch eine zusätzliche Technologie zu dessen Umsetzung angeschafft.

Damit sind die im Unternehmen existierenden Daten an unterschiedlichen Stellen vorhanden, die meistenteils auch nicht miteinander verknüpft sind. Diese Datensilos beinhalten unübersichtliche, fehlerhafte oder veraltete Daten, eventuell auch Dubletten. Eine Echtzeitaustausch der Daten oder eine Echtzeit-Kommunikation mit Kunden ist nicht möglich. Es existieren keine vollständigen Datenprofile zu den jeweiligen Kunden. Stellen Sie sich das Ganze wie eine defragmentierte Festplatte bzw. wie ein chaotisch geführtes Lager vor, nur das bei Letzterem die dazugehörige Software auch nicht immer weiß, wo die Materialien eingelagert wurden! Das erhöht Ihr Datenschutzrisiko, wenn der Kunde z. B. Auskunft nach Art.15 Abs.1 der DSGVO verlangt und Sie nicht wissen, wo die Daten lagern oder wie sie genutzt wurden.[1]

[1]Einen Lösungsanbieter zu dem Thema haben wir letztes Jahr vorgestellt: https://www.crm-tech.world/weekly-news/das-ende-des-saas-daten-chaos-ist-in-sicht-blissfully-hilft-beim-ordnen-und-aufraeumen/

Aufrechterhaltung der Konsistenz

Der Kunde allerdings wünscht sich eine problemlose Customer Experience, unabhängig davon, wann, wo und auf welchem Gerät sie stattfindet. Ihn interessieren die im Unternehmen existierenden Schwierigkeiten in der Informationsarchitektur und im Datenmanagement nicht. Unternehmen sind somit gehalten, eine technische Lösung zu schaffen, welche eine ordnungsgemäße und standardisierte Integration und gemeinsame Nutzung von Daten über verschiedene Systeme hinweg schafft.

Sie müssen als Unternehmen eine klare Vorstellung von Ihren Zielen und folglich auch von Ihrer Strategie haben, um die richtigen Tools auszuwählen. Berücksichtigen Sie dabei nicht nur die Kundenanforderungen, sondern auch die Bedürfnisse und Anforderungen Ihres Unternehmens und Ihrer Mitarbeiter. Was wollen Sie erreichen? Was können Ihre Mitarbeiter? Was ist bereits vorhanden? Das Ergebnis, das Zielbild, ist das in der Branche oft genannte „Big Picture“ der IT-Landscape.

Wählen Sie auf dieser Basis aus, welche Technologien und Tools für Sie wichtig sind und wie sie Sie organisieren wollen. Machen Sie es nicht zu komplex, sondern denken Sie auch daran, dass die ausgewählten Lösungen nutzerfreundlich sein müssen. Beachten Sie, dass Kunden im Alltag verschiedene Geräte, Plattformen und Kanäle parallel nutzen sowie zukünftig neue Kanäle hinzukommen und bestehende an Bedeutung verlieren können. Treffen Sie die Auswahl Ihrer Tools so, dass diese dynamisch sind, d.nh. „mitwachsen“ können und eventuell in der Zukunft neue Aufgabenstellungen auch abdecken. Die 1A Relations GmbH als unabhängige und neutrale Beratungsgesellschaft hilft Ihnen gern bei der Auswahl der zu Ihren Bedürfnissen passenden Software.

Vergessen Sie auch nicht die Entwicklungen hinsichtlich Marketingautomation und KI. KI-Systeme, die kontinuierlich lernen und sich an den neuesten Benutzerkontext anpassen, können die Art und Weise, wie ein Unternehmen für den Kundenkontakt Vorhersagemodelle und Data Science nutzt, radikal verändern.

In welchem der folgenden Bereichen ist der Einsatz von KI im Marketing besonders vielversprechend?

Was es bei der Technologieauswahl für die Personalisierung zu berücksichtigen gilt

Hier die Vorgehensweise der bereits erwähnten Aufgabenstellungen noch einmal schrittweise aufgelistet:

• Erst die Strategie, dann die Technologie
• Eine wichtige Grundlage ist die Adress- und Datenqualität. Meist sind es 15 bis 20 Variablen, die zum Start eine Rolle spielen. Bei diesen ausgewählten Variablen sollte der Füllgrad als auch die Qualität sehr hoch sein.
• Ist für geplante Personalisierungsmaßnahmen bereits ein Tool vorhanden oder kann ein bestehendes Tool auch dafür angepasst werden?

Alle weiteren Schritte finden Sie im Whitepaper „Das Personalisierungs-Handbuch“:

Eine neue Organisationsform ist zwingend notwendig

Auf das Thema Personalisierung muss sich ein Unternehmen als Ganzes einlassen. Wie bereits erwähnt, haben sich in den meisten Fällen in den Unternehmen Datensilos gebildet. Teams und Abteilungen arbeiten mit verschiedenen Informationen und Systemen; es findet nicht zwangsweise ein Austausch statt ꟷ er ist mitunter von den Beteiligten nicht einmal gewünscht.

Vorhandene Daten sind fragmentiert, sie sind nicht für alle Anwendungen verfügbar, und das Fehlen gemeinsamer Standards erschwert die Kommunikation und Zusammenführung der Daten über Anwendungen hinweg. Auch wenn intern unterschiedliche Abteilungen über verschiedene Phasen der Customer Journey Kundenkontakt haben, ein (potentieller) Kunde sieht ein Unternehmen als eine Einheit. Es bedarf somit entweder einer einzigen Datenquelle, einer guten Koordination eines Prozessverantwortlichen oder einer optimal abgestimmten internen Kommunikation – am besten alles gemeinsam –, damit Kunden eine reibungslose und zufriedenstellende Customer Experience machen können. Allem voran muss es aber unbedingt eine Akzeptanz für diese Form der Kundenansprache im Unternehmen selbst geben und die Strategie und Umsetzung muss von allen Beteiligten mitgetragen werden. Dieser Punkt ist noch wichtiger, als die Einführung von Tools für eine Personalisierung des Kundenkontakts, denn ohne die Mitarbeiter, die einen Sinn darin sehen, diese Technologien auch zu nutzen, helfen Ihnen die schönen, nützlichen und vermutlich teuren Tools gar nichts.

Eine funktionsorientierte Organisation ist der größte Bremshebel bei der Kundenorientierung.

Georg Blum. Das CRM-Manifesto, https://www.crm-tech.world/leadership-management/das-crm-manifesto-unternehmen-die-nach-funktionen-aufgestellt-sind-werden-per-se-niemals-kundenorientiert-sein-warum/

Hier geht es zu Teil 1 und Teil 2.