Marketing Automation Teil 1 – Grundlagen

Auf der Suche nach einer Softwarelösung stoße ich auf einen möglichen Anbieter. Wie häufig üblich kann ich die Software testen. Email Adressen eingegeben, Bestätigungsmail erhalten und schon kann ich loslegen. Der Anbieter lässt einen allerdings nicht alleine. In den nächsten Tage erhalten ich regelmäßig Tipps per Email, wie ich die Software einsetzen kann und erfahre somit Stück für Stück mehr über die Software – besser, als wenn ich die verschiedenen Funktionen durch Ausprobieren testen müsste.

Wir befinden uns hier in einem der häufigsten Anwendungen der Marketing Automation, dem sog. Lead Nurturing.

Heute möchten wir Ihnen in einem ersten Teil ausführlicher die Grundlagen der Marketing Automation erklären.

Marketing Automation ist keine neue Erfindung. Sie basiert auf den Grundprinzipien des Kampagnenmanagements. Ich fülle ein Formular aus, schicke es ab und erhalte Information. Auf analogem Weg gab es dieses Prinzip schon vor dem Internetzeitalter.

Doch was ist neu bei Marketing Automation?

Marketing Automation, so wie wir es heute kennen, erlaubt es, Prozesse zu automatisieren, die früher viele Ressourcen benötigten. Auch kleinere Unternehmen können heute mit Marketing Automation ganz neue Methoden der Kundengewinnung einführen.

Im Folgenden erhalten Sie einen Überblick über die Möglichkeiten von Marketing Automation

1. Newsletter versenden und Folgemails generieren

Marketing Automation wird teilweise immer wieder gleichgesetzt mit einem Newsletterversand, der es erlaubt, Öffnungsraten, Klick auf Links oder Abmeldungen zu analysieren und so zu sehen, welcher Empfänger was gemacht hat.

Diese Funktion bieten nahezu alle Newsletterversandanbieter. Lassen sich dann auch noch Folge-Emails auf Basis der geklickten Newsletterinhalte automatisiert versenden, sprechen viele Anbieter schon von „Marketing Automation“.

2. Multichannel Automatismus

Viele Anbieter bieten daneben auch die Möglichkeit, Kunden auf unterschiedlichen Kanälen anzusprechen. Ist beispielsweise eine Mobiltelefonnummer bei der „Anmeldung“ hinterlegt worden, lassen sich auch SMS an den Kunden senden. So können zum Beispiel Hinweise kurz vor einer Veranstaltung automatisch den Interessenten erreichen.

Bei den meisten Anbietern hört es aber mit SMS bereits auf. Weitergehende Channel, die einige Tools bieten, sind z. B. auch Push Notification, Chat-Nachrichten, klassische Briefaussendungen und Telefonkampagnen.

3. Kundenanalyse

Moderne Marketing Automation fängt jedoch erst an, wenn sich das Kundenverhalten über mehrere Kanäle analysieren lässt und sich komplexere Workflows erstellen lassen. Dabei bedeutet es nicht, nur zu analysieren, welche Links der Interessent geklickt hat, sondern eine umfassende Analyse der Interaktionen des Kunden mit dem Unternehmen, also die Begleitung der Customer Journey im Vorfeld.

Was hat der Interessent nach dem Klick auf die Links in den Emails oder auf der Homepage gemacht? Hat er Dokumente heruntergeladen, hat er bestimmte Seiten angeschaut und über welche Leadquelle ist er zum Unternehmen gekommen?

Viele Anbieter erlauben es nachzuverfolgen, welche Aktivitäten der Interessent durchgeführt hat, nachdem er durch eine Email auf die Homepage gekommen ist. Andere Anbieter sammeln diese Informationen schon im Vorfeld, bevor der Name des Besuchers bekannt ist. Sobald sich der Kunde registriert hat, werden die anonym gesammelten Daten mit einem Namen versehen.  Hier ist das Thema DSGVO jedoch zu beachten (das Thema DSGVO beleuchten wir in diesem Zusammenhang in einem separaten Artikel).

4. Personalisierung

Ein wichtiges Instrument in der Marketing Automation ist die Personalisierung. Dabei ist nicht die Personalisierung der Email-Anrede gemeint, sondern die Personalisierung der Email-Inhalte, der Landingpage und sogar Teile der Homepage.

Das Thema PURL, also personal URL ist hier ein wichtiger Baustein. Landingpages werden individuell für jeden Besucher erzeugt. Auf diesen werden Interessenten persönlich angesprochen oder sogar Produkte für den Besucher angezeigt, wie wir es schon lange von Amazon und anderen Anbietern kennen.

Viele Anbieter müssen bei diesen Funktionen bereits passen.

5. Scoring und Vertriebsinformation

Ein essentieller Bestandteil der Marketing Automation, den allerdings viele Anbieter nicht bieten, ist die Erstellung von Scorings und die Information für den Vertrieb über das Erreichen von Scores. Denn ein wichtiges Ziel von Marketing Automation ist es, dem Vertrieb ausreichend vorqualifizierte Leads zu übergeben, die eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit besitzen. Nur mit gut qualifizierten Leads lassen sich die Verkaufszahlen bei begrenzten Vertriebsressourcen am effizientesten steigern.

6. Selektives Retargeting

Eine weitere, seltener zu findende Funktion ist die Möglichkeit, Kampagnen zu erstellen, die Kunden neben Email auch über Google Display Anzeigen automatisch targetieren, um die Informationen zu verbreiten. Dies liegt zum einen daran, dass nur wenige Anbieter die nötige Google Integration besitzen und zum anderen daran, dass die Verwendung im Rahmen der DSGVO kritisch ist.

Es gibt noch viele weitere Funktionen, die sich in modernen Marketing Automation-Tools finden und mit denen die Leadgenerierung und Kundengewinnung automatisiert werden können.

Auch wenn einige erwähnte Funktionen sich in einigen Tools nicht wiederfinden, sehen wir die meisten als Basisfunktionen an.

Letztendlich kommt es auf die Ziele und das Unternehmen an, welche Funktionen wie eingesetzt werden.

In unserem nächsten Beitrag beleuchten wir die Leadgenerierung mit Hilfe der Marketing Automation.

Über den Autor:

Jochen Laun ist Dipl. Wirtsch.-Ing. und arbeitete viele Jahre im Produktmanagement für Software im Bereich Kundenbeziehung. Als Marketingleiter in unterschiedlichen Positionen beschäftigte er sich schon früh mit automatisierten Abläufen im Marketing. Seit einigen Jahren ist er als Berater für CRM und Marketingautomation tätig.

Bild: 1A Relations

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