Was zählt? Welche Kennziffern für das Customer Experience Management wichtig sind.

Harald Henn, geschäftsführender Gesellschafter der Marketing Resultant GmbH, über Kennziffern für das Customer Experience Management

Ohne Kennziffern für Customer Experience Management lässt sich das Konzept, Kunden entlang ihrer Kundenreisen wirkungsvoll zu begleiten, nicht umsetzen. Einfache, effektive und empathische Kundenerlebnisse sind das Ergebnis harter Arbeit und des fortlaufenden Dialogs mit Kunden.  Das Paradoxe daran: Laut diversen Studien geben fast dreiviertel der Unternehmen an, dass Customer Experience Management oberste Priorität hat; die wenigsten besitzen jedoch die richtigen Kennziffern für Customer Experience Management bzw. ein integriertes KPI-System, welches die relevanten Kennziffern entlang der Kundenreisen kontinuierlich misst und dem Management als Steuerungsinstrument zur Verfügung stellt.

Nicht nur das. Viele Unternehmen wissen nicht, wie sie die Ergebnisse ihrer Customer Experience Management Konzepte und Projekte messen sollen. Dies liegt daran, dass es keinen einfachen Fragebogen gibt, den die Unternehmen einfach per E-Mail an alle Ihre Kunden senden können, um sie zu fragen, wie zufrieden die Kunden an jedem Touchpoint ihrer Kundenreise waren. Man muss sogar noch einen Schritt zurück gehen. Was bedeutet eigentlich Customer Experience Management und wie lassen sich die richtigen Kennziffern für Customer Experience Management ableiten? Customer Experience Management ist das Design und die Umsetzung der Kundenreise an allen Touchpoints entlang der Kundenreise. Es umfasst dabei alle Kundenaktionen. Die Kundenerwartung unterscheidet sich dabei in Abhängigkeit der jeweiligen Persona, die diese Kundenreise durchläuft. Die Bewertung der Kundenreise ist nicht eindimensional, sondern umfasst mehrere Kennziffern, die einen Einfluss auf die Gesamtbewertung haben.

Der klassische Ausgangspunkt in vielen Unternehmen für die Erhebung von Kennziffern für Customer Experience Management ist dabei das Messen der Kundenzufriedenheit. Eine klassische Messgröße, die auch zu den relevanten Kennziffern für Customer Experience Management zählt. Durch die Messung der Kundenzufriedenheit erhoffen sich Unternehmen auch, herauszufinden, was ihre Kunden zufrieden stellt und wie sie diese Informationen nutzen können, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Mit diesen Informationen glauben Unternehmen, die Erwartungen ihrer Kunden besser zu erfüllen und die Servicequalität kontinuierlich zu verbessern. Viele Unternehmen sind der Meinung, dass die Messung der Kundenzufriedenheit ein gutes oder sogar ausreichendes Maß für die Kundenzufriedenheit ist. Aber das ist nicht mehr der Fall.

Kundenzufriedenheit per se ist kein ausreichender Faktor, damit Kunden loyal zu einem Unternehmen stehen und gerne wiederkommen. Um Kunden zu verstehen, ist es wichtig, ihre wichtigsten Bedürfnisse und Erwartungen zu kennen, was sie zufrieden stellt und was es braucht, um sie zu halten. Diese Werttreiber für Loyalität gilt es herauszufinden und entlang der Kundenreise an allen Touchpoints zu implementieren. Mit Hilfe einer Customer Journey Map kann man alle Touchpoints analysieren, Lust- und Frust Punkte ermitteln, die kritischen Momente der Wahrheit identifizieren und die Erfüllung der Erwartung messen.

Kennziffern für Customer Experience Management

Für jeden der Touchpoints kann man Metriken festlegen, die auf die Werttreiber der Loyalität der Kunden einzahlen. Diese unterschiedlichen Metriken bilden dann die Kennziffern für Customer Experience Management.

Neben dem bereits erwähnten Kundenzufriedenheits-Index gibt es weitere Metriken, die man als Kennziffern für Customer Experience Management nutzen kann.

Net Promoter Score: NPS ist ein Index, der von -100 bis 100 reicht und zeigt, wie bereit ein Kunde ist, die Produkte / Dienstleistungen einer Marke anderen Personen zu empfehlen. NPS unterteilt die Kunden in drei Kategorien: Promoter (loyal + zufrieden), Passive (zufrieden + unenthusiastisch) und Detraktoren (unzufrieden + unenthusiastisch). Im Allgemeinen sammeln Unternehmen NPS-Daten mithilfe von Umfragen und berechnen die Punktzahl, indem sie den Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Promotoren subtrahieren. Der Net Promotor Score ist weit verbreitet, einfach zu ermitteln, weist allerdings auch Schwächen auf.

Fallabschlussquote (First Call Resolution, FCR): FCR gibt an, wie gut Agenten Kundenanfragen im ersten Anlauf – das muss nicht nur der Call sein – lösen können. Wenn Kunden nicht in der Lage sind, ihre Fragen beim ersten Kontakt mit dem Kunden zu klären, sind sie in aller Regel weder zufrieden noch zahlt ein niedriger Wert auf die Loyalität ein. In den letzten Jahren ist in allen relevanten Studien zum Kundenverhalten übergreifend festzustellen, dass die Ungeduld der Kunden eher zunimmt und eine hohe Fall- oder Erstlösungsquote wichtiger wird.

Kundenabsicht

Digitale Touchpoints sind die messbarsten Vertriebs- und Servicekanäle. Mit riesigen Datenmengen, die bereits vorhanden sind und aufzeigen, was Besucher auf Desktops, Handys und Tabletts tun. Behavioral Web Analytics ist eine anerkannte Form der Leistungsmessung und bietet wertvolle Entscheidungshilfen zur Optimierung von Online-Kanalangeboten. Verhaltensmetriken wie „besuchte Seiten“, „Zeit vor Ort“ und „Konversionsrate“ geben jedoch wenig Einblick in die Herzen und Köpfe der Kunden. Was fehlt, ist die Einsicht, die durch das Zuhören der tatsächlichen Besucher gewonnen wird, da sie das „Warum“ hinter dem „Was“ liefern können. Einzigartig ist, dass Kunden im Rahmen ihrer Absichten Feedback geben können; sie können Ihnen auch mitteilen, ob sie ihre gewünschten Aufgaben erfüllen können oder nicht.

Customer Effort Score

Der Customer Effort Score (kurz: CES; deutsch: Kundenaufwand, Kundenanstrengung) ist eine Kennzahl, die angibt, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben muss, um ein bestimmtes Problem zu lösen oder eine Antwort auf eine Frage zu bekommen. Der CES bezieht sich dabei auf alle Touchpoints entlang der Kundenreise. Einfachheit als Treiber der Loyalität wurde zum ersten Mal 2010 im Harvard Business Review auf der Grundlage einer Studie veröffentlicht und identifiziert. Der CES macht deutlich, ob Unternehmen bereit sind, die Interaktion mit den Kunden so einfach wie möglich zu gestalten, und inwiefern Kunden mit den angebotenen Servicelösungen zufrieden sind. Die Gestaltung kann sich dabei auf die Menügestaltung, Ausfüllhilfen, verständliche Sprache, strukturierte Benutzerführung und viele andere Aspekte beziehen.

Über Harald Henn

Harald Henn, geschäftsführender Gesellschafter der Marketing Resultant GmbH, Mainz, konzipiert und optimiert Digital-Customer-Service-Projekte, entwirft und setzt Customer-Experience-Management-Projekte um und optimiert Call Center auf der Basis von mehr als 20-jähriger Projekterfahrung. Er ist Herausgeber mehrerer E-Books zum Thema Chatbots und AI im Customer Service, Digital Customer Service und Contact Center.
Sein Know-how basiert auf mehr als 15 Jahre Erfahrung in leitenden Marketing- und Vertriebsfunktionen für amerikanische Unternehmen aus der IT-Branche. Zuletzt war er als Marketingleiter der Dell Computer GmbH für den erfolgreichen Markteintritt in Deutschland verantwortlich. Er wirkt auf zahlreichen Veranstaltungen als Redner zu aktuellen Customer-Service- und Customer-Experience-Management-Themen mit.

Grafik: Messung und Visualisierung relevanter Customer Experience Kennziffern entlang der Customer Journey – Beispiel Aris Connect/Software AG