Martech – aus der Sicht eines Marketingspezialisten!

Der Stellenwert der Martech

Colin Lewis, CMO von OpenJawTechnologies, beginnt seinen Artikel zum Thema „Martech aus Sicht eines Marketingspezialisten“ sehr plakativ: „Beware of letting the tail wag the dog: technology is integral to modern marketing but tools are no replacement for strategy.“ Das gefällt uns sehr gut, deshalb haben wir uns den Artikel genauer angeschaut.

Jeder, der heute im Marketing tätig ist, beschäftigt sich mit der Marketing-Technologie (Martech), da die Digitaltechnik von Natur aus technologiebasiert ist. Der Kunde und sein Einsatz von digitalen – und vor allem mobilen – Geräten ist eine der treibenden Kräfte dieses Wandels.

Für diejenigen, die denken, dass Martech eine Modeerscheinung ist oder nicht auf Verbrauchermarken anwendbar ist, ist es wert sich anzuschauen, welche Kräfte sich zusammengeschlossen haben, um diese unaufhaltsame Maschine zu erschaffen.

• Die Cloud-Computing-Infrastruktur von Amazon AWS hat es technisch orientierten Unternehmen ermöglicht, einfach und kostengünstig zu skalieren.
• Kostengünstige oder nahezu kostenlose Open-Source-Software kann nun die Bausteine der wichtigsten martech-Tools bereitstellen – sogar Datenmanagement-Plattformen (DMPs) oder Plattformen für die Marketing-Automatisierung wie Mautic.
• Geringe Kosten und die Demokratisierung von Start-ups bedeuten, dass Sie für nur wenige tausend Euro ein neuer Martech-Anbieter sein können, der Cloud Computing und Open-Source-Technologie nutzt.
• Die Anwendung von verteiltem (oft Open Source-) Computing ermöglicht eine groß angelegte Aggregation und Verarbeitung von Daten, die erweiterte Analysen einschließlich maschineller Lernprozesse und prädiktiver Analysen unterstützen können, wie beispielsweise Hadoop.

Übernahmebeispiele

Die großen Martech-Anbieter werden immer größer, deshalb setzen die Aktienmärkte auf eine rosige Zukunft. Nur ein paar Beispiele:

• Adobe erwarb 2018 das Cloud-Marketing-Softwareunternehmen Marketo und die E-Commerce-Plattform Magento und verpflichtete sich, sein Multi-Milliarden-Dollar-Geschäft gegenüber dem Vorjahr um 20% zu steigern (wir berichteten).
• Salesforce hatte inzwischen 80.000 Mitarbeiter auf seiner jährlichen Dreamforce-Konferenz, und hat jüngst die Übernahme von Tableau für 15,7 Mrd US-Dollar angekündigt (wir berichteten)

Beachten Sie auch, dass Martech nicht nur Software ist, die Vermarkter verwenden. Wie Chiefmartec.com-Redakteur Scott Brinker betont: „Es ist auch Software, die Sie erstellen: Webanwendungen, Widgets, Facebook-Anwendungen, iPhone-Anwendungen, Android-Anwendungen und interaktive Anzeigen sind jetzt Teil des Marketings.“

Herausforderungen

Da ein wachsender Teil des Marketingbudgets inzwischen auf Technologie entfällt, müssen Marketingspezialisten wirklich verstehen, wie Martech-Tools funktionieren. Dann ist da noch die Herausforderung der Wahl: Wie können wir aus über 7.000 Anbietern wählen, die von CRM-Plattformen über Content Management, Marketing-Automatisierung bis hin zu spezialisierten Tools für Social Media reichen? (siehe Artikel zu 2019er Martech-Landscape)

Wie also navigieren wir Vermarkter durch die Komplexität einer „fragmentierten und verwirrenden digitalen Marketinglandschaft“, wie Gartner es so treffend formulierte?

Vor dem Eintauchen in die Martech sollten Sie sich bewusst sein:

• Marketing- und IT-Abteilung müssen an einen Tisch
• Frage: Kaufen/mieten oder selber aufbauen/programmieren?
• Frage: Wenn kaufen/mieten: All-in One oder Best of Breed?
• Kosten für Anpassungen/Integration großzügig einplanen
• Eine eher versteckte Herausforderung: die Orchestrierung der Technologie (bezüglich Datenmodellen, Geschäftslogik, Effizienz der Prozesse)

Das endgültige Konzept ist dann das eines „Marketing-Stacks“. Das ist im Grunde genommen die Sammlung aller Technologien, die Sie im Marketing verwenden (Marketing-Automatisierung, Social Media Management, Content Management, CRM, Werbung, SEO etc.).

Hierzu gibt es wunderbare Visualisierungsbeispiele – wie der alljährliche Stackie-Award der Martech-Conference beweist. (siehe Artikel Stackie-Award)

Es gibt für die Technologie-Landschaften jedoch keine Blaupause – zu unterschiedlich sind

• die Prozesse und Geschäftsmodelle
• die Datenmodelle
• bereits eingesetzte Lösungen
• ob B2B oder B2C
• und natürlich die Budgets

Mit anderen Worten, die „beste“ Marketingtechnologie ist nicht unbedingt das Beste für Ihr Unternehmen.

Fazit:

Kommen wir noch einmal zurück zum Eingangszitat von Colin Lewis: „Technology is integral to modern marketing but tools are no replacement for strategy.“ Die Tools haben einen exekutiven Charakter – und sollen das realisieren, was Sie in Ihrer Strategie festgelegt haben.

Dem können wir uns nur anschließen – und Ihnen unsere Dienste anbieten! Im Dschungel der Martech-Tools haben wir einen sehr guten Überblick und können einschätzen, mit welchen Lösungen Sie Ihre Strategie passgenau umsetzen können. Fragen Sie uns, wir sind gerne für Sie da. Schreiben Sie uns eine Mail.

Bild: Martech today