Konsequente Entscheidung: OTTO stellt Versandkatalog ein

Im Dezember soll der letzte große OTTO-Versandkatalog erscheinen – eine News, die sich abgezeichnet hat.

Auch wenn die Ankündigung, dass OTTO im Dezember 2018 seinen letzten großen physischen Hauptkatalog versenden will, Schlagzeilen macht, kam die Neuigkeit nicht überraschend. Denn dass der Einkauf von Textilien & Co. hauptsächlich im Internet stattfindet, ist kein Geheimnis. Schon vor vielen Jahren war der dicke Printkatalog am Ende seiner „Lebenszeit“ angelangt. 2012 beispielsweise sagte Christin Schmidt vom damaligen Bundesverband des Deutschen Versandhandels gegenüber der Westdeutschen Zeitung: „Die dicken Kataloge, die alles Mögliche anbieten, wird es nicht mehr geben, dafür aber dünnere, die auf den Kunden zugeschnitten sind.“ Daher lautete die Frage vielmehr, wie lange das Unternehmen noch daran festhält, nachdem die einstigen Versandhandelsunternehmen Quelle und Neckermann längst in die Geschichte eingegangen sind. Denn OTTO gilt als erfolgreicher, fortschrittlicher Konzern.

Smarte Strategie

Bei der Suche nach einer Antwort ist es hilfreich zu betrachten, warum OTTO als innovativ angesehen ist. Die Basis bildet offenbar eine ausgeklügelte Strategie mit vier Säulen. Der erste tragende Eckpfeiler (Transform) ist die Tatsache, dass OTTO früh erkannt hat, dass steter Wandel ein fester Bestandteil des Geschäftsmodells sein muss. „Seit 65 Jahren überprüfen wir konsequent bestehende Geschäftsmodelle und entwickeln diese weiter“, heißt es in einer Pressemitteilung der Gruppe. Der zweite Erfolgsfaktor lässt sich mit „Participate“ betiteln. Denn er beinhaltet ein breites Portfolio. „Ganz gleich, ob Einkauf, Marketing und Datenanalyse, Payment oder Logistik – mit seinem breiten Portfolio an handelsnahen Dienstleistungen hält der Konzern für die unterschiedlichsten Belange die richtige Lösung bereit“, so OTTO. Unter dem Schlagwort „Create“ entwickelt und testet die Otto Group seit 20 Jahren neue Onlinekonzepte für unterschiedlichste Zielgruppen mit einer großen Bandbreite an Sortimenten. So gehört OTTO übrigens auch zu den ersten Drittanbietern, mit denen Googles digitaler Assistent in Deutschland zusammenarbeitet. Als Viertes ist das Venture Capital Business ebenfalls ein Bestandteil der (E-Commerce)-Strategie. Seit 2008 agiert das Unternehmen in diesem Business und hält derzeit Beteiligungen an mehr als 100 Start-ups.

Vom Versandhändler zur Plattform

Durch dieses Zusammenwirken konnte und kann das Unternehmen, das übrigens schon Mitte der 90er Jahre im Internet präsent war, vom boomenden E-Commerce profitieren und sich immer wieder an neue Gegebenheiten anpassen. So öffnete der Konzern im vergangenen Jahr seine Domain otto.de für externe Anbieter, auf der immer mehr Marken sowie Lieferanten ihre Artikel online anbieten. Der einstige Versandhändler hat sich zur Plattform entwickelt. Dabei hebt er sich der Welt zufolge bewusst von Amazon ab, indem er sich als ethisch einwandfreie Alternative zum Marktführer profilieren will. Diese greift an den Schmerzpunkten der Kunden und Händler an: „Man werde keine gut laufenden Produkte der Plattformpartner ins eigene Sortiment aufnehmen und ihnen damit Konkurrenz machen“. Zudem werden keine Produkte von Konkurrenten der OTTO-Partner aus Südostasien angeboten, die die Mehrwertsteuer nicht abführen. Last, but not least gebe es langfristige Beitragsstabilität.

Katalog spielte nur noch untergeordnete Rolle

Inzwischen ist otto.de eigenen Angaben zufolge mit fast sieben Millionen aktiven Kunden der zweitgrößte Onlineshop Deutschlands und Europas. Per Web und App könne der Kunde zurzeit rund drei Millionen Produkte von 6.800 Marken bestellen. Darüber hinaus sei OTTO mit Abstand die Nummer 1 im deutschen Online-Möbelhandel. Allein im Sortiment Home & Living lag der Umsatz 2017/2018 bei über 950 Millionen Euro. Entsprechend spiele der Hauptkatalog als Vertriebskanal schon seit Jahren mit einem einstelligen Anteil am Gesamtumsatz von 2,956 Milliarden Euro nur noch eine untergeordnete Rolle für das Hamburger Unternehmen. Angesichts dessen und in Anbetracht der Tatsache, dass mittlerweile mehr als 95 Prozent der OTTO-Kunden Digitalbesteller sind, schien das Festhalten am Printkatalog eher wie das Aufbewahren eines lieb gewonnenes Relikts, zu schade zum Wegwerfen.

Dass OTTO sich nun davon trennt, zeigt, dass es die Vergangenheit komplett hinter sich lässt. Das belegt auch das Zitat von Marc Opelt, Vorsitzender des Bereichsvorstands OTTO, in der Pressemitteilung: „Entsprechend sagen wir jetzt ‚tschüss‘ – als letztes Zeichen einer gelungenen Transformation vom einstigen großen Katalogversender zum reinen Onlinehändler, die weltweit so nur OTTO geschafft hat.“

Drei Learnings

• Für den Erfolg kommt es auf die richtige Strategie an. Im Falle von OTTO sind dies das deutliche Bekenntnis zum steten Wandel, Diversifizierung, Weiterentwicklung des Geschäftsmodells und Venture Capital Business.
• Wenn alles gut läuft, kann sich ein Unternehmen länger als anderen ein Liebhaberstück leisten, auch wenn es obsolet ist.
• Irgendwann sollte jedoch auch mit einem lieb gewonnenen Relikt Schluss sein, wenn es zu viel kostet.

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