Teil 2: Sammelst du noch? Oder personalisierst du schon?

Die Grundlage einer erfolgreichen Personalisierung ist das Zusammenspiel der drei Kernelemente: Daten, Content und Technologie (für Bereitstellung und Aussendung). Guter Content ist wichtig, um mehr Daten zu erhalten. Zum Ausspielen personalisierten Contents benötigt man auch die für die eigenen Zwecke bzw. Ziele passenden Tools. Aber ohne eine gute Adress- und Datenqualität nützt auch das beste Tool und der spannendste Content nichts. Und einen Plan (oder eine Strategie), was man damit erreichen möchte, gehört natürlich auch dazu.

Schauen wir uns aber erst einmal an, wie Daten zu einer erfolgreiche Personalisierung beitragen.

Werden Sie zum Datensammler und -Nutzer!

Den Satz „Daten sind das neue Gold“ mag sicher keiner mehr hören. Nichtsdestotrotz kann alles, was Sie über Ihre Kunden wissen oder erfahren können, helfen, um dem Kunden eine bessere Customer Experience durch personalisierte Elemente zu bieten. Eine Postleitzahl oder Geolokalisierung z. B. hilft, Händler in der Nähe zu empfehlen. Auch aus dem Suchverhalten oder dem verwendeten Gerät lassen sich Rückschlüsse auf die Vorlieben Ihrer Kunden treffen.

Die Kundendatenlandschaft und die Erstellung personalisierter Customer Experiences sind heute relevanter denn je. Viele Kunden erwarten von Unternehmen, dass diese ihnen Content auf ihre Interessen und Wünsche zugeschnitten ausspielen.

Das Thema Datenschutz ist den meisten Kunden inzwischen allerdings ebenfalls sehr wichtig, so dass Sie Ihren Umgang mit den Kundendaten transparent kommunizieren sollten. Zufriedene Kunden, die einem Unternehmen im Umgang mit ihren persönlichen Daten vertrauen, geben auch mehr bzw. hochwertige Daten preis. Diese bessere Datenqualität schafft dann die Grundlage für eine passende Personalisierung und optimierten Content.

Silodenken ist von gestern

Unternehmen mussten mit zunehmender Akzeptanz neuer Technologien und Kanäle durch die Verbraucher schnellstmöglich Berührungspunkte schaffen. In den meisten Fällen führte dies zu einer Einführung von Kanälen und Systemen, die die damit gewonnenen Daten nicht in die vorhandenen Systeme integrierten. Es wurden Datensilos geschaffen mit dem Resultat, dass Daten unübersichtlich sind, sich in verschiedenen Datenbanken wiederholen und keine vollständigen Datenprofile zu den jeweiligen Kunden existieren.

Um eine optimale Customer Experience zu liefern, müssen Sie die bestehenden Datensilos aufbrechen. Ein Daten-Audit hilft festzustellen, welche Daten wo in Ihrem Unternehmen vorhanden sind. Anschließend müssen Sie eine Strategie aufsetzen, die sicherstellt, dass die von Ihnen gesammelten Daten ordnungsgemäß gespeichert, genau, einheitlich und konsistent sind.

Für die Datenverarbeitung und Integration neu erhaltener Daten in Ihre Systeme müssen Sie Datenquellen danach beurteilen, wie gut sie in Ihre Datensysteme integriert werden können, d. h. ob sich die Daten systemübergreifend importieren und exportieren lassen.

„Wir gehen davon aus, dass Silos der Kundenbindung bis 2020 eine der drei Hauptursachen für die Unzufriedenheit der Kunden für Unternehmen in allen Branchensegmenten sein werden.“ – Gartner

Quelle: https://www.progress.com/de/blogs/6-herausforderungen-bei-der-personalisierung-erklaert

Ein ebenfalls wesentlicher Punkt, der gern einmal vergessen wird: Daten veralten! Achten Sie also im Sinne einer optimalen Kundenansprache und Personalisierung darauf, Ihre Daten immer so aktuell wie möglich zu halten. Denn pro Jahr veralten ca. 10 % der Daten!

Das wissen wir aus zuverlässiger Quelle

Daten können auf unterschiedlichen Wegen beschafft werden: Der Kunde kann sie einem freiwillig geben, das Unternehmen kann sie im Umgang mit dem Kunden selbst erheben bzw. erfassen oder sie zukaufen. Der Datenbesitz („Data Ownership“) – wie in den ersten beiden Fällen – ist insofern vorteilhaft, da man die Daten verarbeiten kann, wie man möchte. In Bezug auf die DSGVO ist der Besitz der Daten ebenfalls eine wichtige Voraussetzung zur Löschung von Daten oder z. B., um „das Recht, vergessen zu werden“ zu gewährleisten.

Aktuell unterscheidet man im Rahmen der Datenerhebung vier verschiedene Typen von Daten: Zero-, First-, Second- und Third-Party-Daten. Alle beruhen auf unterschiedlichen Erfassungsmethoden und variieren in Umfang und Genauigkeit.

Third Party Daten – die versiegende Quelle

Third Party-Daten sind zugekaufte, oft aggregierte Daten, d. h. zahlreiche Daten, die von Drittparteien erhoben worden sind, werden zu einem einzigen Wert zusammengefasst. Diese Daten sind in der Regel nicht personenbezogen. Third Party-Daten können in Ihrer Datenqualität sehr unterschiedlich ausfallen. Bislang kam ihnen jedoch eine gewisse Bedeutung zu, wenn Unternehmen über Nicht-Kunden Informationen einholen wollten. Auf dieser Datenbasis können z. B. Marktanalysen gemacht werden. Auch liefern sie alle Informationen, die ein Kunde, Interessent oder Geschäftspartner nicht über sich preisgeben möchte, wie Risiko-Indikatoren zu Finanzen oder Compliance.

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