CRM in der Praxis 2021/2022 – eine Beurteilung

CRM in der Praxis 2021/2022: Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven

„Wie zufrieden sind CRM-Anwender mit ihren CRM-Lösungen?“ Diese spannende Frage stellt die „CRM in der Praxis 2021/2022: Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven“ Studie der Trovarit AG.

Besonders durch die jüngsten Ereignisse der COVID-19 Pandemie hat sich in kurzer Zeit ein „New Normal“ für die Anforderungen an jedes CRM-System ergeben.

Ob diese neuen Herausforderungen an die Anwendungen aus Sicht der Anwender durch CRM in der Praxis erfüllt werden? Was sind für Nutzer aktuell die wichtigsten Eigenschaften eines CRM? Welche Trends sehen die Befragten aktuell? Dies und mehr wird in diesem Artikel aufgezeigt.

Die Highlights des Artikels auf einen Blick:

• Grundsätzlich Zufriedenheit bei den Anwendern
• Flexible Software im Vorteil
• Dokumentation und Schulung entscheiden über Erfolg
• Achtung Stolperstein: Softwareintegration
• CRM Trends aus Anwendersicht

Exkurs: Wer sind die Teilnehmer und welche Systeme wurden betrachtet?

Basis für die Studie ist eine Datenerhebung, die zwischen Mitte April und Anfang Juli 2021 durchgeführt wurde.

Die Erhebung der Daten erfolgte online durch das Marktforschungshaus techconsult in Kassel, einem Tochterunternehmen der Heise-Gruppe. Insgesamt wurden 544 Fragebögen ausgewertet.

Parallel wurde seitens der Trovarit AG ebenfalls eine Online-Erhebung durchgeführt, bei welcher ein identischer Fragebogen verwendet wurde. Die Studie wurde von einigen Systemanbietern direkt unterstützt. Aus dieser Umfrage ergaben sich 104 verwendbare Fragebögen.

Die befragten Teilnehmer repräsentieren mit einem Anteil von ca. 44 % die Sichtweise des operativen Bereiches (Marketing, Vertrieb, Service …). IT/EDV sind mit 19 % vertreten. Der Bereich Finanzen/ Controlling ist mit 9 % abgebildet und die Geschäftsleitung kommt auf 8 %.

Im Hinblick auf ihre Nutzerrolle sind die befragten Teilnehmer mit einem Anteil von ca. 22 % verantwortlich für den IT-Betrieb. Ca. 32 % sind den „Intensiv-Nutzern“ und ca. 24 % den „Informations-Nutzern“ zuzuordnen. Die letzte relevante Teilnehmer-Gruppe mit ca. 17 % sind die CRM-Administratoren.

Nur rund ein Viertel der CRM-Installationen sind mit einem Release-Wechsel von unter einem Jahr sehr aktuell. Bei über 20 % der untersuchten Installationen ist der Release-Stand dagegen bereits vier und mehr Jahre alt.

Insgesamt wurden 139 unterschiedliche CRM-Systeme bewertet. Eine stabile Aussage zur Anwenderzufriedenheit ist jedoch nur für 8 Systeme möglich. Diese sind CURSOR CRM, ASSIST-Pro, CAS genesisWorld, cobra CRM, SAP CRM, MS Dynamics CRM, Salesforce und Oracle.

Grundsätzlich: Gute Zufriedenheit bei Anwendern der bewerteten CRM-Systeme

Mit der Gesamtnote kann der CRM-Markt durchaus zufrieden sein: Die Systeme erhalten von ihren Anwendern eine 2 plus (1,9). CRM in der Praxis hat also einen guten Stand und wird von den Anwendern angenommen.

Selbst wenn das Kriterium „Zufriedenheit“ eine subjektive Größe ist, werden die Ergebnisse durch die Anzahl an Teilnehmern dennoch aussagekräftig. Das spiegelt definitiv die positive Wahrnehmung im Markt wider.

Diese hohe Zufriedenheit mit CRM in der Praxis ist nicht selbstverständlich. Denn einer anderen Studie zufolge putzen Software-Anwender (hier 66 % von 500 Inside-Sales-befragten) lieber mal ihr Bad, anstatt mit ihrem CRM zu arbeiten (wir berichteten). 😉

CRM in der Praxis: Die wichtigsten Punkte für Unzufriedenheit

Basierend auf den Ergebnissen zeichnet sich eine Reihe wichtiger Aspekten ab. Auf diese muss im Rahmen der Software-Auswahl, der Software-Einführung und während des Betriebs einer CRM-Lösung besonders geachtet werden. Nur so kann einer Unzufriedenheit langfristig entgegengewirkt werden.

Diese sind vor allem:

• Systembezogene Aspekte (Anpassbarkeit/ Flexibilität, Dokumentation/Handbuch, Mobile Einsetzbarkeit und Formulare sowie Datenauswertungen)
• Support (Beratung zum Einsatz der Lösung und Schulungs- & Informationsangebot)
• Klassische Projektgrößen (Zielerreichung und Dokumentation von Systemanpassungen)

Software muss flexibel sein

Dass die systembezogenen Aspekte unter allen abgefragten Zufriedenheitsmerkmalen am schlechtesten abschneiden, ist aus unserer Sicht keine Überraschung, denn diese beschreiben meist Anpassbarkeit eines Systems. Diese ist meist kostenintensiv und deshalb oft erstes Opfer bei Maßnahmen zur Kostensenkung.

Mangelhaft sind bei CRM in der Praxis besonders die Anpassbarkeit/Flexibilität der Systeme sowie deren mobile Nutzung. Beides entspricht offenbar nicht der Erwartungshaltung der Anwender und spiegelt sich mit unserer Erfahrung aus der Praxis. Besonders, um Kosten bei der Einführung zu sparen, wird in der Praxis oft auf (kostenintensiven) Programmieraufwand verzichtet, der Flexibilität ermöglicht. Es liegt oft die Annahme vor, dass der Standard einer Software für die eigenen Prozesse ausreichend ist.

Eine Gegenmaßnahme von CRM in der Praxis ist die Einführung von immer mehr No-Code und Low-Code Funktionalitäten. Ein Trend, den wir ebenfalls beobachten. Dies gibt den Anwendern die Möglichkeit, sich Flexibilität und Anpassbarkeit selbst zu schaffen.

Aber Achtung: Ein Problem ist dabei nicht außer Acht zu lassen: All diese Funktionen können nur bei einem Anwender Erfolg bringen, der Motivation und Know-How besitzt, sich mit den gegebenen Funktionen auseinanderzusetzen.

Dokumentation und Schulung bleiben wichtig bei CRM in der Praxis

Wie schon in den Vorgängerstudien liefert der Themenkreis „Dokumentation“ – und damit auch das Training für CRM in der Praxis – erneuten Anlass zur Kritik. An dieser Stelle kommen mehrere Entwicklungen zusammen:

1.) Die Lösungen werden umfassender und ihre Bedienung damit anspruchsvoller.

2.) Gleichzeitig steigen Innovationsfrequenz und -umfang der Lösungen.

3.) Schulungs- und Informationsbedarf der Endanwender steigt durch 1.) und 2.) deutlich.

Besonders die zielgruppengerechte, aktuelle Dokumentation erfordert sehr viel Aufwand und Kosten. Hier fehlt es aus unserer Erfahrung bei CRM in der Praxis oft an geeigneten Schulungskonzepten, aber auch an Bereitschaft, in diesen Bereich zu investieren.

Diese Problematik verschärft sich in der Praxis noch mehr durch den Umfang vieler verschiedener Software Module sowie dem Drang zur kundenspezifischen Individualisierung all dieser Funktionen. An dieser Stelle zeigt sich nach unserer Erfahrung oft: „Weniger ist mehr“. Das heißt, dass nicht alle Prozesse von Beginn an im CRM abgebildet sein müssen. Entscheidender ist die richtige Integration der gewählten Prozesse mit den zugehörigen Funktionen. „Halbe Sachen“ als Lösung müssen vermieden werden. Beim Funktionsumfang dürfen keine Abstriche gemacht werden, nur um eine Funktion im System zu haben. Eine nicht vollständig abgebildete Funktion führt zu mehr Frust, als Nutzen.

Was stärkt die Zufriedenheit bei CRM in der Praxis?

Die Betrachtung der Treiber der Unzufriedenheit bei CRM-Systemen ist das eine, das andere ist, dass nie der Blick auf die Gegenseite verloren gehen darf.

Was also schafft bei Anwendern einen hohen Grad an Zufriedenheit bei der Arbeit mit CRM in der Praxis?

3 Gründe tragen bei der Betrachtung der Studie von Trovarit maßgeblich zur Zufriedenheit bei:

Geringe Komplexität

Schlankere Implementierungen auf Basis funktional bzw. branchenbezogen klar fokussierter CRM-Lösungen verfügen über eine geringere Komplexität, so dass Einführung und Administration sowie Aktualisierung weniger aufwändig und die Bedienung weniger erklärungsbedürftig sind. Dies ist genau das Spiegelbild des zuvor beschriebenen Problems, dass die Software immer umfänglicher wird – ein Anwender darf nicht mit Funktionen erschlagen werden.

Enge Kundenbeziehung

Der Aufbau und die Pflege von (persönlichen) Beziehungen zu Kunden und deren individuelle Betreuung durch den Hersteller bzw. seine Implementierungspartner ist maßgeblich für die Kundenzufriedenheit. Ein von Trovarit herausgehobenes Beispiel ist dabei die CAS Software AG mit genesisWorld, die selbst oder unterstützt durch Ihre Implementierungspartner eine sehr intensive und persönliche Beziehung zu ihren Kunden pflegt, was sich u. a. in der Gesamtzufriedenheit mit dem System widerspiegelt.

Aktuelle Technologie/Release-Stände

Sind Installationen technologisch auf dem aktuellen (Release-)Stand, dann verfügen sie meist über eine bessere Oberflächenergonomie bzw. Benutzerführung sowie eine bessere Anpassbarkeit. Also: Die Nutzeroberfläche, ohne zu viele Funktionen, kann entscheiden. Das zeigt erneut den Wunsch nach geringer Komplexität.

Stolperstein: Software-Implementierung für CRM in der Praxis

Laut der zugrunde liegenden Studie beträgt die Dauer der Implementierungen (von Kaufentscheidung bis Produktivstart) bei 67 % der CRM-Implementierungen zwischen 3 bis 9 Monaten. Dieser Wert tritt so aus unserer Praxissicht in den seltensten Fällen auf.

Denn: Die Dauer der Implementierung kann sich selbst bei kleineren Unternehmen und sehr viel schneller bei mittleren und größeren Unternehmen, aufgrund gesteigerter Komplexität und dem höheren Integrationsgrad, deutlich verlängern.

Zusätzlich können die in Zusammenhang mit den Problemen bei der Einführung häufig angeführten Risiken, wie mangelnde Projektressourcen, Fehler in der Projektplanung oder Probleme bei der Datenmigration, einen maßgeblichen, schwer einzuschätzenden Einfluss auf die letztendliche Implementierungsdauer haben. Besonders die Datenmigration stellt für viele Unternehmen eine nicht zu ignorierende Problematik dar, besonders wenn es um die Bereinigung der vorhandenen Daten geht.

Prozesse sind wichtig

Weiter ist festzustellen, dass CRM-Projekte keine reinen IT-Projekte sind. Sie besitzen sowohl prozessuale als auch strategische Auswirkungen. Prozesse, die mit dem CRM abgebildet werden müssen, müssen zu diesem passen und es darf auch nicht vor der Frage zurückgeschreckt werden, wie CRM in der Praxis einen Prozess verändern kann.

Steuerung durch das Management ist wichtig

Selbiges gilt für die strategische Steuerung eines Unternehmens, die sich durch CRM verändern kann. Durch ein CRM ist oft eine neue Steuerung der Aufgaben möglich. Dies kann aber nur gelebt werden, sofern die Neuerungen durch das Management im Unternehmen vorgelebt und eingefordert werden.

Die 5 häufigsten Problem der Softwareeinführung bei CRM in der Praxis

Die wichtigsten Themen zur Software Einführung und die größten Gefahren bei dieser, können Sie unserem Schwerpunktartikel zu CRM Software Einführung entnehmen.

Trends für CRM in der Praxis

Die Themen sind Daten- und Informationssicherheit, die für 71 % der Teilnehmer sehr bzw. ziemlich relevant sind. Hinzu kommen etwa rechtliche Vorgaben & Compliance Richtlinien (61 %), die verbesserte Usability und Software-Ergonomie (ca. 56 %), was aus dem Wunsch der geringeren Komplexität resultiert.

Trend: Datensicherheit

Die Bedeutung der „Datensicherheit“ lässt sich aus der Rolle der CRM-Software für sämtliche kundenspezifischen Prozesse im Unternehmen ableiten. CRM führt die wichtigsten Stamm- und Bewegungsdaten und ist für den gesamten Lebenszyklus der Kunden verantwortlich. Vor dem Hintergrund zunehmender (bereichsübergreifender) Vernetzung und Mobilität des CRM-Einsatzes, steigen die Anforderungen an Mechanismen für den Datenschutz auch im Kontext der CRM-Systeme deutlich an.

Trend: Compliance

Der hohe Stellenwert des Themas „Rechtliche Vorgaben & Compliance“ ist mit Sicherheit auf die seit 2016 gültige EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zurückzuführen, die die Unternehmen im gesetzeskonformen Umgang mit personenbezogenen Daten, speziell im Marketing und Vertrieb, vor Herausforderungen stellt.

Trend: Usability

Die große Bedeutung von „Usability/Software Ergonomie“ spiegelt den Wunsch der Unternehmen wider, dass die Oberflächen und Prozesse einfach gestaltet sind. Ein Anwender soll gerne mit dem System und mit wenig Schulungsaufwand (intuitiv) arbeiten. Dabei ist gerade zu Beginn einer CRM-Softwarenutzung eine intuitive Benutzeroberfläche von wesentlicher Bedeutung für die User Experience und Akzeptanz des Systems.