Deutsche Post Direkt – Adress-Studie 2021: Jede siebte Adresse nicht zustellbar – Die Studien-Ergebnisse reflektiert im Interview mit Petra Weber, Geschäftsführerin Deutsche Post Direkt

Auszug aus der Studien-Webseite: „Die Ergebnisse der Adress-Studie 2021 von Deutsche Post Direkt sind ernüchternd: Immer noch 14,7 Prozent der Kundenadressen sind unzustellbar. Zwei weitere Probleme: Dubletten, also doppelte Adressen (durchschnittlich 2,8 Prozent), und fehlerhafte Adressen (6,5 Prozent). So lautet das Resümee der aktuellen Adress-Studie 2021. Ein Lichtblick im Vergleich zu der letzten Adress-Studie aus dem Jahr 2018: Die Datenqualität hat sich im Laufe der vergangenen drei Jahre wieder leicht gebessert. Der Anteil fehlerhafter Kundendaten sank von 16,4 auf 14,7 Prozent.

Die Hauptursache für Unzustellbarkeit mit einem Anteil von 8 Prozent liegt darin, dass eine Person ohne Bekanntgabe ihrer neuen Anschrift umgezogen oder die Person verstorben ist. 2,8 Prozent der Adressen sind zwar bei den Unternehmen nicht aktuell und wären eigentlich unzustellbar, aber zu diesen Adressen liegen bei Deutsche Post Direkt Nachsendeaufträge oder andere Umzugs-Informationen vor. Das heißt, durch eine Adressbereinigung kann diese Ursache für Unzustellbarkeit beseitigt werden.“

Die komplette Studie kann man übrigens kostenlos downloaden:

https://alles-ueber-mailings.deutschepost.de/de/direktmarketing-wissen/studien/adress-studie-21.html

Deutsche Post Direkt – Adress-Studie 2021

Nun zum sehr interessanten Interview mit der Deutsche Post Direkt Geschäftsführerin Petra Weber.

Guten Tag Frau Weber,
Danke, dass Sie mir ein paar Fragen zur Studie Adressqualität 2021 beantworten.

Georg Blum:
Eine leichte Verbesserung ist eingetreten. Hat Sie das Ergebnis überrascht? Oder sehen Sie innerhalb der Betreuung, dass Unternehmen mehr Gewicht auf Adress-Qualität legen?

Antwort Petra Weber:
Seit rund zehn Jahren führt Deutsche Post Direkt Studien zur Adressqualität durch. Bis 2018 war eine stetige Abnahme der Datenqualität zu beobachten.

In diesem Jahr hat sich die Datenqualität erstmals leicht gebessert. Lag 2018 der Anteil unzustellbarer Kundenadressen bei 16,4 Prozent, so ist dieser Wert in diesem Jahr auf 14,7 Prozent gesunken.

Ein möglicher Grund für die verbesserte Datenqualität kann die Datenschutz-Grundverordnung sein, die 2018 in Kraft trat. Viele Unternehmen führen seitdem Aktualisierungen ihrer Kundendaten durch, um zum Beispiel den Erfordernissen nach Richtigkeit der Daten und der Vermeidung von Datenpannen durch fehlerhafte Adressierung und Zustellung zu entsprechen. Zudem hat die deutliche Zunahme des Onlinehandels dazu geführt, dass bei vielen Unternehmen die Bedeutung korrekter Adressen in den Fokus gerückt ist, da falsche Adressen zu unnötigen Kosten im Logistikbereich führen.

Georg Blum:
Gehen wir mal auf die wichtigsten Ergebnisse ein:
Was sind die größten Fehlerquellen?

Antwort Petra Weber:
Eine häufig unterschätzte Fehlerquelle ist bereits die Dateneingabe.

Wenn Sie in der „Bischöflich-Geistlicher-Rat-Josef-Zinnbauer-Straße in 84130 Dingolfing“ wohnen, sind manche Systeme hier bereits mit der Länge des Straßennamens überfordert.

Gleichzeitig sind Schreib- und Tippfehler bei der Adresseingabe möglich. Ohne eine Adressprüfung gelangen fehlerhafte Daten ins CRM-System und produzieren so vermeidbare Kosten etwa beim Paketversand. Rund 3,4 Prozent der in der Studie untersuchten Adressen hatten so gravierende postalische Fehler, dass sie nicht zustellbar waren.
Unsere Analysen haben gezeigt, dass die größte Fehlerquelle mit rund acht Prozent unzustellbare Adressen von Haushalten oder Personen sind, die verstorben oder umgezogen sind. Zu weiteren knapp drei Prozent der untersuchten Adressen konnte eine neue Umzugsadresse gefunden werden. Diese Kundenkontakte können durch eine Adressaktualisierung vor dem Versand aufrechterhalten werden.

Georg Blum:
Was bedeutet das im Detail? Was kann ein Unternehmen hierzu tun?

Antwort Petra Weber:
Im E-Commerce wird sehr oft über Abbruchquoten gesprochen. Wenn ich beim Check-Out bereits bei der Adresseingabe unterstützt werde, sind Fehler und ein Abbruch der Bestellung weniger wahrscheinlich. So können Unternehmen zum Beispiel mit Assistenzsystemen die Adresseingabe erleichtern.

Bei unserer Lösung erhalten Kunden bereits bei den ersten alphanumerischen Zeichen im Eingabefeld bis zu 15 Vorschläge für passende Straßen- oder auch Ortsnamen.

Insgesamt stehen etwa 1,2 Millionen unterschiedliche Adressvorschläge zur Verfügung. Zudem sind für den Adressbestand regelmäßige Testabgleiche empfehlenswert, um zu ermitteln, wie oft die Adressen bereinigt werden sollten. Die Häufigkeit der Adressbereinigung ist wiederum von mehreren Faktoren abhängig, wie beispielsweise dem Umzugsverhalten der Kunden oder der Häufigkeit des Kundenkontakts per Brief und Paket.

 

Deutsche Post Direkt – Adress-Studie 2021

Georg Blum:
Es sind jeweils 20 Ergebnisse je Branche in die Studie eingeflossen: Ist das Ergebnis repräsentativ? 

Antwort Petra Weber:
Wie wir im Studiendesign erläutern, erhebt die durchgeführte Analyse keinen Anspruch auf Repräsentativität. Jedoch zeigt sie sehr klar, welche Unterschiede zwischen verschiedenen Branchen in Bezug auf die Aktualität und die Richtigkeit von Adressdaten existieren. Immerhin wurden insgesamt 87 Mio. Adressen untersucht.

Georg Blum:
Die Versicherungen sind am besten, die Touristik-Unternehmen am schlechtesten.
Warum sind die Versicherungen so gut und die Touristiker deutlich schlechter?

Antwort Petra Weber:
Bei Versicherungen besteht ein laufendes Vertragsverhältnis mit den Kunden. Die Daten müssen für die Erfüllung der Leistungen und Pflichtinformationen aktuell gehalten werden. Zudem haben die Kunden ein großes Eigeninteresse, Adressänderungen ihrer Versicherung mitzuteilen, um im Versicherungsfall abgesichert zu sein. Das hält die Adressqualität stets auf einem guten Level.

Mit 21 Prozent nicht zustellbaren Adressen landen die Touristik-Unternehmen auf dem letzten Platz im Branchenvergleich. Jede fünfte Adresse ist also falsch oder veraltet. Im Vergleich zu Versicherungen erhalten die wenigsten Hotels oder Reiseveranstalter von ihren Kunden eine Information über eine Adressänderung.

Es liegt also in erster Linie an Ihnen, Ihren Adressbestand zu pflegen. Und hier wird häufig erst bei Kundenreaktivierungs-Maßnahmen die mäßige Adressqualität erkannt.

Georg Blum: Die Ergebnisse zeigen auch die Veränderungen zum letzten Mal.
Wer hat sich verschlechtert? Was könnten die Gründe dafür sein?

Antwort Petra Weber:
Der Versandhandel hat 2020 wegen der Pandemie einen großen Kundenzulauf erfahren. Viele Versender nutzten die Gelegenheit, auch inaktive Kundenbestände zu umwerben. Die Adressqualität von Altkunden ist in den meisten Fällen schlechter. Das ist wahrscheinlich ein wichtiger Grund für die gesunkene Datenqualität im Versandhandel.

Bei den Banken hat sich die Datenqualität im Vergleich zu 2018 um 6 Prozentpunkte verschlechtert. Das vergleichsweise nur mäßige Abschneiden der Bankenbranche in Sachen Adressqualität könnte mitunter auf den immer selteneren persönlichen Kontakt zwischen Kunden und Unternehmen in immer weniger Filialen zurückzuführen sein.

Viele Unternehmen des gemeinnützigen Sektors haben keinen regelmäßigen Kontakt zu ihren Spendern. Das bedeutet, dass sich die Adressqualität allein aufgrund des Zeitfaktors laufend verschlechtert. Investieren Spendenorganisationen vor einem Mailing in eine Adressprüfung, zeigt sich dann oft erst die mangelnde Datenqualität. Glücklicherweise haben mittlerweile viele Unternehmen erkannt, dass durch eine Adressprüfung vor Versand sehr viel gespart werden kann und nutzen einen Adresscheck. Über mögliche Gründe im Touristik-Sektor haben wir eben bereits gesprochen.

Deutsche Post Direkt – Adress-Studie 2021

Georg Blum:
Gehen wir noch eine Analyse-Ebene tiefer auf die Einzelergebnisse je Branche: Hierbei zeigt sich eine extreme Spreizung der Ergebnisse. Teilweise lagen Ergebnisse über 60 % Fehlerquote, andere waren bei 1,2 %. Was kann man von den Besten lernen?

Antwort Petra Weber:
Eine regelmäßige Adresspflege ist das A und O. Die besten Unternehmen pflegen diese Daten häufiger, deshalb ist die Qualität auch deutlich besser. Je mehr Zeit zwischen den Adressbereinigungen liegen, desto weniger neue Adressen durch Umzugsmeldungen erhalte ich. Denn bei der größten Quelle von Umzugsadressen aus den Nachsendeaufträgen der Deutschen Post darf nur 24 Monate lang die neue Adresse beauskunftet werden. Können ergänzende Umzugsquellen auch keine neue Adresse liefern, ist die alte Adresse unzustellbar. Es gehen also durch große Abstände zwischen den Adressabgleichen viele Adressen verloren. Je kürzer die Abstände, desto weniger Adressen verliert man.

Zudem ist es wichtig, von Anfang an richtige Adressen ins CRM-System aufzunehmen. Wie die Analyse gezeigt hat, finden sich immer noch bei vielen Adressen so gravierende postalische Fehler, dass die Adressen unzustellbar sind.

Es handelt sich dabei um Adressen, bei denen PLZ, Ort und Straße nicht zusammenpassen oder bei denen Straßennamen so falsch geschrieben sind, dass die Systeme diese nicht erkennen können. Hier sind wir dann wieder beim Thema der assistierten Eingabe von Adressen direkt beim ersten Kundenkontakt, egal ob bei der Online-Registrierung oder -Bestellung oder dem Kundenkontakt im Call-Center.

Georg Blum:
Fassen wir mal die Ergebnisse zusammen:
Teilweise hervorragend, teilweise katastrophal – Im Durchschnitt so lala. Richtig?

Antwort Petra Weber:
Die Adress-Studie 2021 hat gezeigt, dass keine Interessenten- und Kundendatenbank fehlerfrei ist. Jedoch gibt es in puncto aktueller und richtiger Kundenadressen große Unterschiede zwischen den zehn untersuchten Branchen und auch zwischen den Unternehmen. Viele Unternehmen wissen, dass Kundenadressen ein wichtiger Teil ihres Betriebskapitals sind. Das gilt natürlich vor allem für Unternehmen, die über Distanz verkaufen. Ohne die korrekte Adresse kann der Kunde weder postalisch umworben noch kann ihm Ware zugestellt werden.

Immer mehr Unternehmen erkennen, dass die Adresspflege am Ende Kosten spart, indem Druck-, Porto-, Versand- und Retourenkosten gesenkt werden.

Georg Blum:
Hat die DSGVO bei dem einen oder anderen Unternehmen etwas bewirkt? Wenn ja, was?

Antwort Petra Weber:
Die EU-Datenschutz-Grundverordnung nimmt Unternehmen in die Pflicht, ihre Kundendaten aktuell und richtig zu halten. So haben nach dem Grundsatz der Richtigkeit gemäß Art. 5 DSGVO Unternehmen selbst dafür zu sorgen, dass die personenbezogenen Daten, die sie verarbeiten, richtig sind. Die meisten Unternehmen befassen sich daher nun genauer mit ihren Adressen. Früher wurden selten alte Adressen gelöscht. Jetzt haben viele Unternehmen alte Bestände, die nicht mehr für die werbliche Ansprache verwendet werden, auch gelöscht. Der bewusste Umgang mit den Kundenadressen ist deutlich größer geworden.

Georg Blum:
Das Ergebnis ist das das eine, aber viel wichtiger ist, was lernt man daraus?

Antwort Petra Weber:
Es besteht noch viel Informations- und Beratungsbedarf über den Nutzen von Adressabgleichen und deren Einsparpotenzialen. Wie bereits erläutert, hat die DSGVO bei vielen Unternehmen zu einem Umdenken geführt. Unternehmen, die bereits einen zentralen Ansprechpartner für Adressqualität sowohl in strategischer als auch technischer Hinsicht haben, sind anderen Unternehmen bei diesem Thema deutlich überlegen.

Deutsche Post Direkt – Adress-Studie 2021

Georg Blum:
Was sind die Gründe für permanente Änderungen? Wie viel Geld könnte man sparen, wenn ein Unternehmen sich dem Thema konsequent annimmt?

Antwort Petra Weber:
Die Gründe für Adressänderungen sind vielfältig. 2020 änderten sich alleine 100 Ortsnamen und 9.000 Straßen wurden neu angelegt, aufgeteilt oder umbenannt. Zudem gab es im vergangenen Jahr rund 14 Mio. Umzüge. Hinzu kommen 370.000 Hochzeiten und rund 150.000 Scheidungen, die häufig mit Namensänderungen verbunden sind.

Wie hoch das Einsparpotenzial ist, ist von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Einen ersten und schnellen Überblick über die Datenqualität im eigenen Haus können sich Unternehmen mit unserem kostenfreien Adress-Check verschaffen. Dieser hilft, die Anzahl der falschen, fehlerhaften und veralteten Adressen zu ermitteln. Anhand dieser Quote und eigener Daten, wie Retouren aufgrund falscher Adressen oder Porto- und Produktionskosten pro Mailing, lässt sich das Einsparpotenzial schnell ausrechnen. Wir haben Kunden, die alleine schon durch die korrekte Eingabe der Adressen bei der ersten Erfassung mit einem unserer Assistenzsysteme 5-stellige Beträge pro Jahr sparen.

Georg Blum:
Wie lange dauert es, bis sich die Investition zur Korrektur amortisiert hat?

Antwort Petra Weber:
Die Filterung von unzustellbaren Adressen rechnet sich meist schon beim ersten Postmailing, da sie geringer als die Portokosten ist. Bei Umzugsadressen muss man etwas anders rechnen, da diese zwischen 1,29 € und 1,40 € pro Treffer kosten. Da es aber bekanntermaßen fünfmal so teuer ist, einen Neukunden zu gewinnen als einen Bestandkunden zu halten, ist dies eine gute Investition in die Kundenbindung. Da ist der Betrag für die neue Adresse aus dem Umzug doch sehr gering.

Georg Blum:
Was sind die wichtigsten Schritte, die ein Unternehmen in die Wege leiten sollte? Einmalige Korrektur, laufende Korrektur?

Antwort Petra Weber:
Eine regelmäßige Bereinigung ist sehr wichtig. Die Häufigkeit hängt von verschiedenen Faktoren ab. Zum Beispiel davon, wie oft ich Kunden anschreibe, ob ich eine junge Zielgruppe habe, die häufiger umzieht oder eine ältere, die kaum umzieht. Wir empfehlen zu Beginn quartalsweise einen Testabgleich zu machen, um zu sehen, wie sich die Qualität entwickelt. Dann legt man den richtigen Rhythmus fest. Viele Kunden nutzen aber auch nicht ihren kompletten Adressbestand. Hier kann man z. B. mit der ADDRESSFACTORY WEB auch kostengünstig kleine Adressmengen von wenigen Tausend Adressen innerhalb kurzer Zeit selbst bereinigen.

Deutsche Post Direkt – Adress-Studie 2021

Georg Blum:
Zum Schluss noch eine Anmerkung für die Online-Pur-fokussierten Unternehmen. Es gibt Unternehmen, die glauben, keine postalischen Adressen mehr zu brauchen. Doch „oh weh“, es gab vor Jahren einen Fall in meiner Kundschaft in deren britischen Filiale. Dort wurden die Passwörter „gehackt“ und es musste den Kunden und Interessenten ein neues Passwort zugesendet werden. Das war eine mittlere Katastrophe, weil die postalischen Adressen so schlecht gepflegt waren, dass das Unternehmen einen hohen Prozentsatz der Kunden verärgert bzw. verloren hat. Es lohnt sich also dennoch, die postalische Adresse trotz aller Digitalisierungzu pflegen. Das ist vergleichbar mit der Feuerwehr: Man braucht sie hoffentlich nie, aber wenn, dann sollten alle Geräte und Personen einsatzbereit sein. Und so ist das mit den Adressen auch.
Oder wie sehen Sie das, Frau Weber?

Antwort Petra Weber:
Völlig richtig! Die Datenschutz-Grundverordnung nimmt seit 2018 Unternehmen in die Pflicht, sich aktiv um die Adressen ihrer Kunden zu kümmern. Viele Unternehmen führen seitdem Aktualisierungen ihrer Kundendaten durch, um die Richtigkeit der Daten sicherzustellen und Datenpannen durch fehlerhafte Adressierung und Zustellung zu vermeiden. Neben dieser gesetzlichen Notwendigkeit sollten Unternehmen ein eigenes Interesse an einer hohen Datenqualität haben. Denn falsche oder veraltete Adressen kosten Geld. Jedes Mal, wenn Unternehmen etwas verkaufen und dem Kunden Ware zusenden, wird die postalische Adresse benötigt. Ist diese nicht korrekt, kommt das Paket zurück und verursacht hohe Kosten. Bei Dienstleistungen und Verträgen benötige ich meist auch die Adresse, zum Beispiel für die Rechnung. Ganz ohne die Adresse wird man also auch in Zukunft nicht auskommen.

Georg Blum: Zum Schluss: Wie lautet Ihr Fazit?

Antwort Petra Weber:
Wie die Adress-Studie gezeigt hat, gibt es angesichts von knapp 15 Prozent falschen und veralteten Daten noch viel zu tun. Denn gepflegte Kundenadressen sind für das Dialogmarketing unverzichtbar und Voraussetzung dafür, dass Geschäftspost und Pakete zugestellt werden können.

Sinnvoll ist, innerhalb jeder Unternehmensorganisation einen zentralen Verantwortlichen für das Thema Adressqualität zu benennen.

Dieser koordiniert die Bedürfnisse für die passende Adressqualität zwischen Marketing, Vertrieb, IT und Controlling. So gibt es eine eindeutige Verantwortung für dieses wichtige Thema.
 

Georg Blum:
Ganz herzlichen Dank Frau Weber für das sehr gute Gespräch und die vielen detaillierten Antworten.

Die Studie kann man übrigens unter
https://alles-ueber-mailings.deutschepost.de/de/direktmarketing-wissen/studien/adress-studie-21.html downloaden.

Mehr zu Adress- und Datenqualität finden Sie hier