Die Diskussion über Personalisierung und Individualisierung

Im heutigen Marketing-Alltag ist die persönliche und individuelle Ansprache ein Muss. Trotzdem stellt Gartner auf Basis einer Studie dies in Frage.

Die Diskussion über Personalisierung mit drei verschiedenen Meinungen:

Gartner schreibt in seinem Artikel darüber, dass bis 2025 Unternehmen aufgrund des fehlenden ROIs und einer steigenden Flut von Datenregulierung, die Personalisierung aufgeben werden.

Die Gründe, die Gartner aus ihrer Studie anführt, sind der Rückgang des Kundenvertrauens, die verstärkten Kontrollen durch die Regierungsbehörden und der, von den Technologieunternehmen errichteten, Barrieren.

Auf diesen Artikel reagierte Scott Brinker wie folgt:

Personalisierung ist nicht tot, aber Verbraucher brauchen mehr Kontrolle

Als Reaktion auf Gartners Vorhersagen erklärt Scott Brinker, dass die Personalisierung noch lange nicht tot ist und deshalb sollte man das Kind (hier: die Personalisierung) nicht mit dem Bade ausschütten. Weiter argumentiert Scott, dass Personalisierung und Individualisierung immer noch einen Mehrwert für das Kundenerlebnis darstellen kann.

Scott räumt ein, dass dies für viele Vermarkter eine Änderung erforderlich macht und in einigen Fällen die Privatsphäre der Verbraucher stärker respektiert werden muss. Er weist jedoch das Argument zurück, dass Personalisierung sowohl kostspielig als auch mit der Privatsphäre unvereinbar ist.

Laut Brinker sind die Kontrollen der Regierungsbehörden der richtige Weg, um gute Grundlagen für eine Personalisierung zu legen.

Scott argumentiert weiter, dass das Plattform-Modell (CDP bzw. IPaaS) Datensilos und Martech verbindet und gleichzeitig ein Verwaltungssystem das Ganze steuert.

Georg Blum zu dem Thema:

Wir wissen leider nicht, wer wie von Gartner befragt wurde. Kenner von Marktforschungsmethoden wissen, dass man auch Fragen so stellen kann, dass ein entsprechend erwünschtes Ergebnis herauskommt. Also genießen wir die Aussaugen mit kritischer Vernunft.

Eines bin ich mir sicher: Seit 30 Jahren sehen wir, welche positiven Hebel Personalisierung und Individualisierung haben. Erfahrungen von mir als auch Ergebnisse von Kollegen und Studien sprechen eine eindeutige Sprache. Zwischen 10 % und bis zu 30 % mehr Response oder Interaktionen löst Personalisierung und Individualisierung aus.

Warum ist das so? Exkurs.

Unser Hirn reagiert auf unseren Namen oder die persönliche Ansprache sehr empfindlich. Wir freuen uns darüber. Wir werden aufmerksamer und offener (auch für Werbebotschaften). Das Gegenüber scheint uns zu kennen bzw. wertzuschätzen. Also schenken wir ihm mehr und mehr Vertrauen.

Ganz sicher muss Personalsierung geübt werden. Plump geht es nicht. Durch Kampagnen-Tests oder A/B-Tests in der Marketing Automation stellt der Anwender fest, welche Variable stärker zieht. Ist es das Alter, das Geschlecht, das Letztkauf-Datum oder die Produktkategorien, um mal nur einige sehr naheliegenden Variablen zu nennen? Auch Jahrestag der 1. Bestellung, Namenstag oder Geburtstag sind Informationen, die zu fast jedem Interessenten bzw. Kunden existieren. Wer diese einfachen Informationen zum Start nutzt, stellt schnell fest: Es lohnt sich.

In der nächsten Phase, ich nenne sie mal die Amazon-Personalisierung (Kunden die X gekauft haben, kauften auch Y), wird das Thema Individualisierung auf ein neues Level gehoben. Auch Beispiele, dass Angebote regions- oder wetterabhängig sind, zeigten Erfolg. Mit entsprechendem Content wie passenden Bildern, Produkten oder Anreizen ist das kein Hexenwerk. Nur Mut, das funktioniert ganz sicher.

Wer nicht oder falsch testet, wird frustriert aufgeben. Aber wir wollen unsere Leser ermutigen, sich das Thema nicht von solchen Schwarzmalern wie Gartner bzw. vielleicht frustrierten Anwendern schlecht reden zu lassen.

Dazu steckt viel zu viel Potenzial darin und mit der KI-Keule wird das auch nicht gleich funktionieren. Daher am Anfang mit einfachen Ideen beginnen und testen, testen, testen.

Auch die Deutsche Post hat in einer Studie mit CMC ein paar Erkenntnisse dazu gewinnen können.

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